1. 每章前後均有「國際視野」和「廣角鏡」案例，針對各章節重要觀念和國際觀光消費者行為現況相連結，也從臺灣現階段觀光場景，揭示消費者行為的核心思維。

　　2. 每章節重要觀念後均有「知識饗宴」，藉以延伸讀者相關消費者行為意識的深度與廣度，並強化對重要觀念的認知。

　　3. 每章後均有「問題與討論」作為學習效果的一種省思與檢視；同時於節後列有「學習活動」，好讓讀者達到深度學習和強化學習者責任的效益。
 

作者簡介

黃金柱

　　現　職：
　　‧ 開南大學觀光與餐飲旅館學系　教授

　　學　歷：
　　‧ 國立臺灣師範大學體育系、體育研究所　畢業
　　‧ 美國密蘇里大學聖路易校區（University of Missouri St. Louis）研究進修
　　‧ 美國新墨西哥大學（The University of New Mexico）體育健康休閒　哲學博士（教育部公費薦送）

　　經　歷：
　　‧ 國立臺灣師範大學體育學系助教、講師
　　‧ 國立體育學院副教授、教授
　　‧ 國立體育學院系主任、圖書館館長
　　‧ 教育部參事、總務司司長
　　‧ 國立臺灣體育學院校長
　　‧ 立德管理學院教授
　　‧ 育達商業技術學院休閒事業管理系　教授兼教務長
　　‧ 育達商業技術學院中長程校務發展研究小組　主持人
　　‧ １０３年考選部典試委員
　　‧ 嶺東科技大學管理學院講座教授
　　‧ 開南大學觀光運輸學院院長及圖書館長

　　著　作：
　　‧ 體育課程設計（１９９７國立編譯館出版）
　　‧ 體育運動策略性行銷（１９９８師大書苑三版）
　　‧ 跨世紀體育運動經營管理思潮（１９９９師大書苑出版）
　　‧ 健康適能經營行銷實務（１９９８師大書苑出版）
　　‧ 管理學（２００４師大書苑出版）
　　‧ 運動休閒觀光行銷 （２００５年師大書苑出版）
　　‧ 運動觀光導論（２００５年師大書苑出版）
　　‧ 休閒概論（２００６年師大書苑出版）
　　‧ 休閒管理（２００７師大書苑出版）
　　‧ 運動觀光（２００９師大書苑出版）
　　‧ 邁向專業化之路－論大學校院休閒觀光系所之發展與規劃（２０１０師大書苑出版）
　　‧ 休閒觀光政策與發展策略（華立２０１３）
　　‧ 休閒管理概論（華立２０１３）
　　‧ 休閒遊憩觀光行銷（華立２０１４）
　　‧ 節慶文化與活動管理（華立２０１５）
　　‧ 觀光暨休閒人力資源管理（華立２０１６）
　　‧ 休閒遊憩概論（華立２０１６）

吳冠璋

　　現　職：
　　‧ 國立體育大學國際戶外冒險領導學程（Global Outdoor Adventure Leadership, GOAL）課程主任
　　‧ 國立體育大學管理學院休閒產業經營學系　副教授兼系主任

　　學　歷：
　　‧ 國立政治大學　法學士
　　‧ 美國丹佛大學（University of Denver） 旅遊管理　碩士
　　‧ 美國印第安那大學（Indiana University-Bloomington）哲學博士（主修休閒行為，輔修心理諮商）

　　經　歷：
　　‧ 美國國家戶外領導學校（National Outdoor Leadership School, NOLS）指導員
　　‧ 美國外展學校（Outward Bound School）指導員
　　‧ 美國野地教育協會（Wilderness Education Association, WEA）指導員
　　‧ 美國 Leave No Trace Master Educator Course 高階教師課程講師
　　‧ 休閒產業經營學系講師、助理教授
　　‧ 休閒產業經營學系系主任
　　‧ 日本野地教育協會最佳指導員獎

　　著　作：
　　‧ 戰後嬰兒潮的休閒活動與規劃，第７章
　　‧ 休閒遊憩概論：休閒遊憩管理成功指引，第２，7，11 章

第一章 緒 論
第二章 觀光旅遊市場區隔、目標市場行銷和定位
第三章 觀光暨休閒消費者動機第四章
第四章 影響觀光旅遊消費者行為的因素第五章
第五章 觀光旅遊購買決定的過程第六章
第六章 觀光消費者知覺和資訊的處理第七章
第七章 消費者行為和行銷組合第八章
第八章 觀光旅遊休閒消費者的文化差異
第九章 觀光服務旅遊品質和消費者滿足感
第十章 國際遊客和消費者行為
第十一章 資訊與傳播技術在觀光旅遊的應用與角色扮演
第十二章 休閒遊憩和觀光旅遊消費者行為研究第十三章
第十三章 觀光旅遊休閒消費者行為的未來展望
英中索引

 

序

　　休閒遊憩的商業化，乃衍生出觀光的無限商機。世界各國為促進觀光產業的發展，不只均視之為國家的重要政策，也經常透過不同活動、節慶和賽會等的辦理，吸引國內、外遊客參加和觀賞，期以帶動觀光人潮，促進主辦城市或國家的發展，以及提升目的地形象與聲望。

　　消費者導向，誠為觀光休閒產業發展和行銷的核心思維，故，消費者行為的洞察，為觀光休閒旅遊服務業成敗的關鍵。消費者行為的探討，乃是行為與管理科學領域的一環，基於此，觀光休閒行為的論述，係採擷自行為科學中消費者行為的原理，應用到觀光休閒環境。本著作名為「觀光暨休閒消費者行為」，旨在廣泛針對從事觀光旅遊和休閒遊憩者的行為，作廣泛性的描繪。因為觀光與休閒類別繁多，本著作實難以針對哪一類「觀光休閒消費者行為」作個別論述，此實為本著作撰寫的限制。

　　本著作名為「觀光暨休閒消費者行為」（Consumer Behavior in Tourism and Recreation）主要在論述觀光休閒遊憩消費者行為。全書計分下列十三章，第一章為「緒論」，主要論述內容為消費行為的學理基礎、消費者行為的意涵、消費者行為在行銷過程中的角色、消費者決定的階段，以及行銷規劃過程和消費者行為了解之間的關係。

　　第二章為「觀光旅遊市場區隔、目標市場行銷和定位」，主要在探討消費者市場區隔的理由、消費者市場區隔基礎和觀光旅遊與休閒遊憩的市場定位。　　　　　　　　

　　第三章為「觀光休閒消費者動機」，旨在論述休閒遊憩參與的動機、觀光旅遊的動機和觀光目的地和動機間之關係。

　　第四章為「影響觀光旅遊消費者行為的因素」，旨在描述休閒遊憩與觀光行為的管理與行銷的權變觀點，休閒遊憩及觀光消費者消費的獨特過程，影響個別消費者購買行為的個人、心理、文化和社會等因素，消費者作決定的過程，觀光個別消費者分類，觀光組織的行為，以及觀光組織購買扮演的角色和組織作決定的過程。

　　第五章為「觀光旅遊購買決定的過程」，主要在了解觀光旅遊作決定的重要性，消費者作決定的過程和重要性，觀光旅遊的購買階段，以及觀光旅遊購買決定和行銷之間的關係。

　　第六章為「觀光消費者知覺和資訊的處理」，主要探討旅遊目的地意象和影響目的地的面向與屬性、遊客對目的地的選擇、觀光目的地意象的形成、目的地意象和遊客消費行為間的關係，以及旅遊資訊的處理。

　　第七章為「消費者行為和行銷組合」，旨在論述產品、訂價、通路、促銷和消費者行為，以及傳統延伸策略和消費者行為之關係。

　　第八章為「觀光旅遊休閒消費者的文化特徵，旨在描述遊客行為的跨文化差異、不同國家文化層面的特徵、不同國家文化層面的差異和啟示、國際遊客需求滿足所面臨的挑戰，和國際遊客行為的文化差異。」

　　第九章為「觀光服務旅遊品質和消費者滿足感」，旨在探討滿足感的重要性、服務業品質的意義和影響的因素、消費者滿足感的過程、品質和滿足感的模式、消費者的抱怨和處理，以及人力資源的有效能管理。

　　第十章為「國際遊客和消費者行為」，旨在探討旅遊全球化的意義和影響的面向，以及後現代主義和旅遊消費者行為。

　　第十一章為「資訊與傳播技術」（ＩＣＴ）在觀光旅遊的應用與角色扮演，旨在探述ＩＣＴ在觀光旅遊業應用的概念、ＩＣＴ對消費者與觀光旅遊業關係改變的影響、消費者自創的媒體、ＩＣＴ使用的倫理問題和真實性、ＩＣＴ在觀光相關服務業上的應用、虛擬實境（ＶＲ）和擴增實境（ＡＲ）在觀光旅遊上的應用，以及ＩＣＴ在未來觀光旅遊產業的角色扮演。

　　第十二章為「休閒遊憩和觀光旅遊消費者行為研究」，旨在論述從事行銷研究的理由、質性與量化消費者資料的蒐集、觀光旅遊消費者行為研究常見的錯誤，以及觀光旅遊休閒消費者行為研究的未來展望。第十三章為「觀光旅遊休閒消費者行為的未來展望」，旨在了解影響消費者行為未來的可能因素、市場區隔觀念為何愈來愈重要、綠色觀光消者的特徵，以及觀光旅遊產業未來的預測與趨勢。

　　「仁者樂山，智者樂水」，觀光及休閒遊憩消費者，會因觀光休閒環境與屬性，而有不同的作決定過程；同時，有鑑於國際遊客跨文化行為的了解，對政府與民間觀光旅遊機關（構）愈趨重要，故，國際遊客跨文化行為的縱貫研究，俾適時得到不同國家遊客觀光行為的重要資訊，作為策略訂定的參考。尤其是，東南亞或南向國家遊客的吸引，為當前國家的重要政策，東南亞國家遊客消費者行為的了解，誠屬刻不容緩。希望本著作的出版，有助益國家本項政策的推動。

　　作者雖已戮力撰述本著作，惟因科技日新月異，實難以配合資料不斷更新的需求，此為遺珠之憾，尚祈先進賢達，不吝指正。
 
黃金柱．吳冠璋
中華民國１０６年４月　于開南大學
國立體育大學