新世代服務業的進階修練――開店的競爭，就是觀念的競爭
別再搶紅海、闖藍海了！15個顛覆舊經濟的不踩雷思維
找到屬於你自己的致勝新路，創造服務業X互聯網的規模紅利

　　從0到1 ：開第1家店，你該搶紅海，還是闖藍海？
　　到底是高價市場好賺，還是低價市場有量？
　　打造爆款、排隊店以後，下一步該做什麼？

　　從1到10：發展連鎖店，該如何找對槓桿，複製與成長？
　　管理多家店時，直營店一定比加盟店有紀律？
　　為了快速拓展店數，找員工當股東真的好嗎？

　　從10到100：面對O2O虛實整合，服務業的數位策略是什麼？
　　你要管的是「數據」，還是「大數據」？
　　如何培養不擁有的管理能力，讓大象跳舞？

本書特色

　　本書作者李明元，是擁有單店、多店、跨國連鎖店實戰經驗的服務業教父級CEO，現為知名的兩岸餐飲創客導師，並親身實踐品牌創新事業。

　　本書精淬李明元超過30年的開店經驗，並與商周大店長講堂主持人尤子彥，從「0―1創新創業」、「1―10複製與成長」、「10―100 O2O虛實整合」三層次，解構出15個開店創業不踩雷的新思維，同時搭配國內外精彩野戰案例，提供新世代服務業最全面的經營思考。

不藏私推薦（依姓氏筆畫順序）

　　吳政學  85度C美食達人董事長
　　林信一  星和醫美董事長
　　郭冠群  達勝資本KHL集團董事長
　　陳正文  南僑集團副總裁
　　黃麗燕  李奧貝納集團大中華區總裁
　　潘進丁  全家便利商店集團會長
　　賴淑芬  曼都集團董事長
　　謝銘元  iFit愛瘦身共同創辦人
　　韓家寅  大成集團副總裁
　　顏漏有  AAMA台北搖籃計劃共同創辦

作者簡介

李明元　新創導師／客意比薩共同創辦人　

　　台東人。海洋大學食品科學系、美國德州大學企管碩士。1984年台灣麥當勞成立同年加入，從門市基層服務員工做起，隔年出任台北館前店店長。1997年被拔擢為台灣麥當勞首位本土總裁，2011年升任亞洲區副總裁，為全球麥當勞管理階層位階最高的華人。

　　2012年至2015年出任頂新集團餐飲事業群副總裁、上海交大連鎖經營企業總裁EMBA教授，2016年與徐靜蕙共同創立「客意直火比薩Pizza CreAfe’」。現為匯盟餐飮服務執行董事。

尤子彥　商周「大店長講堂」主持人
　
　　台中人。政治大學心理學系、台灣大學新聞研究所碩士。曾任臨床心理師、報社財經記者，長期關注服務業趨勢性議題，深入經營現場發掘新創品牌，以建立本土服務業論述為職志。2015年起，籌辦商周「大店長講堂」擔任主持人，成立「大店長讀書會」、「大店長俱樂部」店家社群，打造台灣服務業最強學習平台。

　　著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一，哪來第一：捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。現為《商業周刊》副總主筆。
 

【PART 1】 0-1創業創新
勇敢造夢，建獲利模式

1.1搶「紅海」vs.闖「藍海」市場
★不踩雷思維：藍紅定位，次品類創新
☆野戰案例：「客意比薩Pizza CreAfe’」好食材的個性化比薩
1.2高價市場好賺？低價市場有量？
★不踩雷思維：搶增量市場，降維打擊
☆野戰案例：「85度Ｃ」街邊的五星級甜點
1.3勤做市調vs.放膽試錯
★不踩雷思維：駭客精神，試錯即市調
☆野戰案例 :「真芳早餐店」用古早味駭進誠品
1.4拳頭產品vs.共創客需
★不踩雷思維：客需為王，與顧客共創
☆野戰案例 :「iFit愛瘦身」開發新品先聽鐵粉意見
1.5爆紅、排隊店，然後呢？
★不踩雷思維：來客變粉絲，粉絲轉會員
☆野戰案例 :「良興電子」光華商場最強老店

【PART 2】 1-10複製與成長
找對槓桿，擴大規模

2.1開直營店才能做好服務？
★不踩雷思維：連鎖經營3P :People、Profit、Partenship
☆野戰案例 :「鼎泰豐」品牌加盟走向全球
2.2單一品牌vs.多品牌策略
★不踩雷思維：掌話語權，鞏固神主牌
☆野戰案例 :「扶旺號」台式鐵板燒的多品牌創新
2.3連鎖店就註定失去品牌個性？
★不踩雷思維：不只剛需，更要品牌共鳴
☆野戰案例 :「點水樓」每季開發新菜的連鎖中餐廳
2.4建「中央工廠」錯了嗎？
★不踩雷思維：「生鮮處理中心」取代「中央廚房」
☆野戰案例 :「瓦城」廚藝學院讓東方菜兩岸飄香
2.5找員工當股東真的好嗎？
★不踩雷思維：就業靠長板，創業玩短版
☆野戰案例：「王品」為何上市反而成長停滯？

【PART 3】 10-100 O2O虛實整合
虛實聯盟，永續成長

3.1看「小數據」VS.管「大數據」？
★不踩雷思維：沒有數據，別說你懂消費者
☆野戰案例：「全家」APP集點追蹤每一點
3.2拚新客vs.深耕熟客
★不踩雷思維：精準行銷，讓熟客帶新客
☆野戰案例：「Sharelike」熟客專家串聯小店打群架
3.3養小編vs.買流量，要選哪一個？
★不踩雷思維：不只買東西，還要社群參與
☆野戰案例 : 「星和美學」和網紅談戀愛走紅兩岸
3.4面對數位顛覆，轉型還是升級？
★不踩雷思維：商業策略，先於數位策略
☆野戰案例 :「鄧師傅豬腳」滷豬腳也能Ｏ２Ｏ
3.5一條龍vs.生態圈法則
★不踩雷思維：崁入式成長，管理不擁有資源
☆野戰案例 :「一芳」水果茶從門市營運到全球運

作者序

不做大品牌，不做舊經濟


李明元

    經歷跨國大企業，參與過家族型企業，兩岸市場也幾乎走透透，三年前，從職場經理人舞台退下來，我問自己，「What else do you want？」到底還有多少時間和精力，可以去做些不一樣的事情？

    從這個問題出發，我決定替自己的生涯，重新設定新的座標 :「不打工、不做大品牌、不玩舊經濟」。也就是，不再進到企業打工、不再替大企業效命，擺脫國際或家族企業的成功模式和企業文化「制約」，做些不一樣的創新。換句話說，我想走一條過去三十多年來，從未走過的新路。

    起這樣念頭，並不是對於創新創業，存在浪漫的想像，而是有感於餐飲零售業，進入互聯網時代，正邁向下一階段的競爭型態，顛覆我過往所孰悉的經營模式。簡單說，就是從強調上下游整合、供應鏈效率極大化的「價值鍵」模型，轉變為高度重視連結、共創價值的生態圈(Business Ecosystem）商業模式。

    「價值鍵」模型最典型的例子，則是我曾服務二十七年的麥當勞，這個過去半個世紀以來，不管是在實務界或管理學院，被奉為連鎖管理典範的跨國品牌。麥當勞這套全球化擴張模式，到今天仍具備航空母艦級的經營戰力，但我認為，特別是面對數位顛覆、平台生態圈形成，和千禧世代消費者崛起，它並非是未來服務業競爭裡頭，唯一能奏效的戰法。

    為驗證我的思維和假設，二○一六年，因緣際會，參與了「客意直火比薩•烤雞Pizza CreAfe’」新創事業，從品牌定位、產品設計、開設分店，到經營粉絲會員，以及與外送電商平台合作，每一步對我來說，不但都需要重新學習，很多問題更是過去在大企業、大品牌，沒有遭遇過的全新考驗。舉例來說，以前在大品牌操作行銷和公關，預算和資源都非常充沛，一個夏天編列的行銷費用少說三千萬元，但在孵化新創品牌時，由於資源十分有限，往往要花個三、五千元，就要來回考慮很多次，也因此更能深刻理解，中小型服務業「大店長」們的經營處境。

    這本書除是我過去三十幾年，參與連鎖服務業的學習反思，也是這幾年投入新創事業，一路上不斷試錯歸納出的心得，尤其透過與很多年輕朋友交流，他們無私分享創業經驗，更讓我從中得到許多反饋和成長。

　　書中提出的諸多經營誤區與思考，老實說我也還在摸索當中，並沒有標準答案，但對於從事服務業的大店長們來說，我建議這些提問可以當成是，檢視門店核心競爭力是否完備，或自我鍛鍊品牌經營能力的習武梅花樁。

    特別開心的是，本書也是和商周「大店長講堂」主持人尤子彥，繼《大店長開講一：店長必修十二學分／五十個開店KNOW WHY》，再一次的合作。子彥不但有財經記者的專業素養和敏銳度，對手搖茶、烘焙等零售餐飲業，都有長期而深入的觀察，更難得的是，他多年來持續舉辦「大店長讀書會」，貼近服務業經營實務面，所聚焦的關照和觀點，每每成為我們對談時，進行思辯的好問題。

    在進行這本書的過程中，二○一七年底，我受邀前往杭州阿里巴巴的新零售學院交流學習，幾天下來感受非常震撼，他們彎道超車的速度實在驚人，印象很深刻的是，那幾天杭川西湖畔雖然又濕又冷，但課堂内不論是台上發表的分享者，或是台下的學習和發問，都是充滿正能量的年輕人和擁抱夢想的創業家，不禁勾起我三十多年前，第一次飛到美國麥當勞漢堡大學上課的回憶，那一天芝加哥大雪紛飛，但教室內的我卻是熱血沸騰，腦海中盡是無限可能的未來，還夢想自己有一天，也能站在台上當教授，帶領學員們的夢想前進。

    特別想分享這一段，是因為常遇到很多台灣媒體圈的朋友，他們總是問我，為什麼台灣沒有厲害的新零售、新物種創新創業者？答案當然有種種論斷，但我的觀察似乎是，很大一部分原因，和台灣零售餐飲市場由於趨近寡佔，用比較嚴厲的話來說，大品牌不是太墮落，就是受到保護，沒有太多新進者帶來競爭和刺激有關。

    這也是我和子彥，起心動念寫這本書，最想關注的服務業「痛點」。台灣服務業發展相對較早，市場成熟度也高，不論是輸出中國或新南向，當然擁有無限可能的機會，但關鍵在於，如何讓更多創新野種，有機會結合資本並崁入生態圈，而我們這些行業內的「資深人員」，則有責任扮演推手，將精采的創新企業拉高到國際化的視野和層次。這樣一點心願，也希望透過這本書的出版，能得到大家的指導及支持，謝謝！

開店的競爭，是觀念的競爭


尤子彥
    
　　「引水人」，是指在港口、峽灣等水域，引導船舶靠港或進出的專業人員，他們不但要熟悉港灣地理條件，判斷永遠在變動的風浪和海象，還要懂船舶機械原理，因為船的種類多樣噸數有別，每艘船煞車狀況和下錨深度也不同，引水人都必須有所掌握。因此，這個工作必須是由當過老船長的人擔任。

　　開店創業，如果比喻成一趟航向未知的旅程，儘管一路上沒人可以替你掌舵，但我始終認為，參與《大店長開講》系列叢書，以及商周「大店長講堂」每一位服務業業師，正是扮演協助創新創業者的引水人，他們大方公開自己曾走過的冤枉路，以及從屢敗屢戰中淬鍊的經驗，最大心願是希望每一個不凡的夢想，都能夠安全上岸！

　　從這樣的信念出發，本書教你開店不踩雷，避開經營的思考誤區。全書架構在０－１、１－１０、１０－１００，從單店、多店到連鎖店，服務業門市成長的三階段，盤點建立獲利模式(Get the Model Right )、擴大規模(Scale Up)，與持續成長(Sustain)過程當中，經營者經常習而不察的盲點，進而找出一條線上突圍、線下稱王的致勝新路。

　　之所以說致勝「新路」，在於每一個創業個案都不相同、情境也不同，成功的路徑無法被複製，特別是生活服務業，常見砸大錢開的店，生意未必就一定好，一個再普通不過的待客竅門，卻是百年老舖永續經營關鍵心法，決勝點在於經營的邏輯和觀念。正如同引船入港，大船不保證就能安全靠岸，小船也未必躲不過風浪，駛得萬年船靠的是，掌舵者的熟練技術，與引水人豐富經驗形成的判斷力。

    延續《大店長開講》系列，汲取本地服務業實戰智慧的田野精神，本書收錄十五個陸續曾在《商業周刊》登載，或於「大店長讀書會」進行研討的本土野戰案例，透過讀者都能親身觀察的服務業品牌，親自驗證書中的每一個不踩雷思維。每篇最後，則精選自多屆「大店長講堂」課堂上，獲得學員夥伴最多回響的業師金句，是進階經營者，能心領神會的江湖一點訣。

    這次，非常榮幸接受明元老師指派，一起完成這本書的寫作任務。身為財經媒體記者，必須經常採訪、分析、報導並詮釋服務業形形色色的經營個案，除是資訊整理者，這份工作最吸引我、也最具挑戰性的，是每個成功、失敗經營個案，問題背後的問題(QBQ, Question behind Question )，而當整理完本書書稿，在明元老師超過半甲子功力的灌注下，也彷彿打通我服務業經營思考的任督二脈，自己可說是這本書的第一個受益者。

    特別想表達的是，打從心底佩服明元老師，在接近耳順之年，竟推辭掉多個跨國品牌與兩岸大型集團，邀他出任最高顧問的優渥待遇，更將過去擔任大品牌高階經理人的風光統統放掉，捲起袖子從當一家小店店長，當作第二人生的起跑點，更總是看他穿著牛仔褲和短Ｔ，向開店的年輕人們學習請益，這實在需要很大的勇氣，與極好的個人修為。

    本書順利完成，特別要感謝我的主管《商周》郭奕伶總編輯，高度重視服務業新聞的報導價值，給予「大店長」從母刊專欄、實體課程到網路社群等，多元載體的嘗試空間；商業周刊出版部余幸娟總編輯，起了「大店長」書系名稱，成為國內各財經媒體當中，唯一以系列性出版品，建立在地服務業的經營專論。

    另外，要誌謝的還有享萊公司阮衞顥總經理、KPMG創新與新創服務團隊潘奕彰營運長、客意比薩總經理徐靜蕙、京懋建設黃珮筠總監等，共同協助本書多處文稿的修訂與完成。

　　此外，本書成果，也要與「大店長讀書會」的夥伴們，特別是共同創辦人六星集養生集團顧問江慶鍾、肯默設計總監黃信彰，一起共同分享，因為如果沒有大家這五年多來，每個月不間斷地自發前來，共學切磋服務業的經營管理，像我這樣興趣廣泛、注意力難以聚焦的雙子座，是不可能專心持續深耕服務業議題，並也才能體悟出，開店創業的競爭，並非較量手上資源多寡，而是觀念的競爭！

1.1搶「紅海」vs.闖「藍海」市場？                                                　　大家都聽過這個故事：一家製鞋廠派兩名業務員去非洲考察，一位業務員回報說，非洲人不穿鞋子，這裡沒有市場；另一名業務員則說，非洲人都沒鞋子穿，這裡的市場需求大的不得了。  　　 這則經典的商業故事，經常被用來引申，看待相同的一個市場，在有些人眼中可能充滿風險，但有些人則是看到無限商機。 　　這是許多開店的人，在進行商業策略選擇時，面臨的第一道思考題，也是可能踏進的第一個誤區。  　　這個經營誤區在於，去非洲賣鞋，表面上勇闖「藍海」市場，開創一個尚未被開發、無人競爭的全新市場，避開靠低成本廝殺、壓低獲利搶市佔率的「紅海」。 　　然而，開創藍海新市場，由於進入者少，消費者因無從比較，即便願意付較高的價格，廠商卻得付出大量時間成本，推廣並教育當地消費者穿鞋的諸多優點，才有機會逐漸打開市場。  　　也就是說，紅海是經濟學上的完全競爭市場，長期而言不存在超額利潤，後發品牌想進入這個市場，必須要有足夠本錢或資源，才有機會和市場上既有的經營者一較高下。 　　若是以市場先行者地位，跨進競爭不完全的藍海市場，固然可以藉由優先卡位，享有較高的獨佔利潤，並建立起顧客的品牌認知和忠誠度，但往往也可能因為走得太前面，等不到市場成熟就已經陣亡了。   　　特別是在餐飲和零售服務業，由於進入門檻通常不高，經營者面臨的，多半是成熟的紅海市場；受限於既有的消費習慣，若是提供消費者他從未看過的新東西，未必能順利打開市場，走進藍海水又太深。也就是說，對新創事業或開一家店來說，不管是選擇紅海，或以藍海作為戰場，踩雷的風險其實都相當高。面對兩難，究竟該如何看待？ ★不踩雷思維：藍紅定位，次品類創新，  　　跳脫「紅海」、「藍海」的二分法，其實可以找出一種方式，就是從紅海的現有品類當中，發展出次品類的新藍海商機，進行「藍紅定位(In-between)」。  　　也就是，從紅海的市場當中找DNA，放進藍海的空白市場尋求新成長機會，它既非藍海或天馬行空的創新，也可以避開紅海的廝殺。 　　對消費者來說，因為不是獨創一個人們從未見過的新品類，沒有從頭教育市場的問題，但也和既有的商品或服務，存在一眼可見的差異化。