第一本以台灣真實經驗為出發點的開店指南！

　　＊《精品咖啡不浪漫》作者朱明德第二本力作、咖啡達人蕭督圜對咖啡館經營的真實深入看法
　　＊拉花之神周正中的咖啡心路
　　＊咖啡沖煮、烘焙的各種技巧深度探討

　　這本書不是要鼓勵你開店，而是要問你為何開店！

　　如您期待並希望開一家成功的咖啡店，必須先自問，你夠熱愛咖啡到可以接受隨之而來的種種不為人知的辛苦嗎？

　　這是一本以台灣真實經驗為出發點的開店指南。精品咖啡師朱明德、台灣拉花冠軍周正中以及咖啡達人蕭督圜，以他們十餘年到三十餘年手作咖啡、經營與輔導咖啡店的經驗，直言不諱地告訴你所有咖啡館經營的甘苦與內幕，提供在地經驗與真實感想，告訴您，開店絕對不是一件浪漫的事，從自身的技藝精進是最基礎的事，接下來，客層設定、氛圍經營、風格區隔，以致成本管控、投入時間，都超乎想像！咖啡館的浪漫，只屬於顧客。咖啡人必不可錯過。

咖啡友真心推薦

　　龔于堯﹙茶人，《太初有茶》作者﹚
　　許慶武（英業達副總經理）
　　何志偉（中華精品咖啡交流協會榮譽理事長、立法委員）
　　張嘉哲（南投縣議員）
　　杜勇志（Driver台灣咖啡品牌器具製造商）
　　李珞晴（戲曲藝術家、元和劇子劇團團長）
　　高志璋（教育部科長）
　　林凱羚（知名聲優與配音講師）
　　蔡錫鍊（台灣咖啡農改專家）
　　(以來稿順序排列)
 

作者簡介

朱明德

　　中華精品咖啡交流協會創辦人，十九世紀黑潮雅客店長，曾是多家懷石料理執行長，並經營中山堂迴廊咖啡。長年咖啡教學，培育出多屆咖啡沖煮比賽冠亞軍達人，浸淫咖啡三十餘年，自十七歲起就用他最講究的精神做咖啡實驗，率先走向第三波精品咖啡的風潮。獲《男人幫》、《聯合報》等媒體專文報導，並受邀各機構演講教學。《精品咖啡不浪漫》作者。

周正中

　　周正中是台灣咖啡拉花冠軍，也代表台灣征戰世界各拉花比賽獲得優異成績。幼年因病導致聽障，而就讀特教班，後因父母仍希望他可以用正常說話方式與人交流，便進入普通班級學習而能讀唇語。他曾擔任飯店廚師，後來因緣際會接觸到一杯好咖啡，打開屬於自己的咖啡生涯。毅然投入咖啡多年後，已經是獲獎無數、開班授課的咖啡專家，現在在桃園經營咖啡店Want Café。

　　2015 PCA 專業拉花競技台灣總決賽 冠軍
　　2015 PCA 專業拉花競技亞太區域總決賽 亞軍
　　2015 PCA 桃園區第四屆拉花賽第三名
　　2016WCE 世界拉花大賽複賽選手
　　2016WCE 世界拉花大賽台灣第六名
　　SCAA美國國際杯測師認證
　　SCAE歐洲國際咖啡師認證
　　City&Guilds英國國際咖啡調配師

推薦序
作者序／咖啡館的成與敗
 
I 蕭督圜 ╳ 漫談精品咖啡館的生存之道
．獨立咖啡店的生存之道
．自家烘焙咖啡的重要性
．建構獨立咖啡館的特色魅力
．開立咖啡館前，你應先做好這些創業準備
 
II朱明德 ╳ 走一條精品咖啡路
1．關於經營  Managing Matters
．精品咖啡之路
．煮咖啡沒有標準定義        
．咖啡館的經營                         
．咖啡館的規範
．訂價的基本概念
．開店必須有所堅持
．商人的品格
．為什麼收店的是你？
．寧靜成本
．一家獨立咖啡館的開店清單
．咖啡師的精神
．自家沖煮的行家更是精品咖啡的客戶
．門
 
2．咖啡基本功 Back to the Basics
．手作咖啡的價值
．每次沖煮都像是一期一會的藝術品
．沖煮筆記
．咖啡豆的質量是基本前提
．虹吸的過濾方式
．虹吸咖啡的泡沫觀察
．咖啡的風味輪
．自我練習的九宮格
．豆子的研磨
．咖啡豆的保鮮
．義式配方豆
．手沖修練
．再論手沖
．論烘焙的完美曲線
．烘豆沒有派別，只有修練
．自己設計的小型烘豆機
．設計烘豆機的展場測試
．淺焙豆與水
．咖啡的底和體
．厭氧發酵
．杯具
3．為什麼這些咖啡店能有好口碑 Coffee Shop Selection
附錄／最難的不是開店，而是堅持  天島咖啡
 
III 周正中 ╳ 義式咖啡
．談談我自己
．LAGS國際拉花大賽自述
．義大利紀行
．什麼是拉花（Latte Art）？
．義式咖啡與BAR文化
．咖啡師的態度
．創業大問題
．微轉型——六種專業咖啡教學課程
．記咖啡圈兩位亦師亦友的夥伴
．愛上咖啡館——十家咖啡館的經營故事
 
 

推薦序

走一條創造流行的「味道」
龔于堯（茶人，《太初有茶》作者）

　　我的老師曾說：「找工作面試的時候，千萬不要說，我喜歡讀書。所以在圖書館工作是我的嚮往。」因為圖書館員的工作是要協助使用圖書館的人盡快找到他們所需的書或資料。喔，我是圖書館相關科系畢業的。

　　同理，開一間咖啡館，不能只為了自己喜愛咖啡，而是要讓前來的客人喝到、買到、欣賞到一杯好咖啡，以及享受到咖啡館的氣氛。

　　為了讓客人「喝到」，那麼如何沖煮一杯好咖啡，這功夫是三個月、三年或三十年修煉而來的呢？

　　真是一生懸命的功夫。

　　買到一包咖啡豆，是店家自己烘焙、批發而來都可以，但老闆對於產品、品種、製作流程、烘焙技術的學習、理解、體會，這又是令人敬畏的事了。咖啡的品種多到族繁不及備載，同樣的，品種也因為產區的不同而風味有異。加上製作工序、檔次分級、烘焙的深淺、加溫過程的手法，那麼要賣一磅好咖啡給客人真不容易，更別提每人的口味偏好了。

　　至於欣賞到一杯好咖啡，每個人的感官功能覺受度不同，此時老闆的引導、啟發是重要的，但同時也可能是對客人的一個打擾。

　　香氣，虛無縹緲，滋味酸甜苦鹹鮮，這和時尚很相似，有一定流行方向，卻常常在變動。

　　跟風較順，但是失了自己的風格和風采；自己創造流行很不容易，卻有成就感的滿足。朱明德老師繼《精品咖啡不外帶》之後接著這本《精品咖啡不浪漫》，隱然走著一條創造流行的「味道」。

　　開一間咖啡館，營造一種浪漫的氣氛，心中盤算房租、水電、雜支、人事費，還要抱著對咖啡的初心，把特別的、精緻的一杯咖啡，用生命燃煮。提供給客人高興的時候，沮喪的時候，孤獨、失意、寂寞的時候，欣喜朋友相聚的時候，情侶相戀、吵架、鬧分手的時候。……咖啡館總是開門相迎，用各種迷人的香氣，變化豐富的滋味，熨貼每個人的心。

　　嗯，浪漫和不浪漫都在一個銅板上，不會是分離的兩件事。

推薦序

愛上黑潮雅客咖啡館
許慶武(英業達副總經理)

　　與朱老闆相識多年，緣自地利之便，每次公司好友小聚，總會想到咖啡香氣與人文滿屋的「十九世紀黑潮雅客咖啡館」。我超喜歡店裡的輕鬆氛圍與古典音樂，聽著朱老闆閒話人生精彩歷練、內斂的思維與談吐，難減其外放的光芒，吸引人的是他的透視、思辨與親力親為的執著。品嚐著他親手料理，對食材鮮度與美味烹調的高標準要求，折服了我們的味蕾。看到朱老闆親手沖煮咖啡的專注模樣，我終於瞭解一杯咖啡的精彩生命，源自於咖啡師的熱忱與信念、專業技法與嫻熟工序。很幸運地，認識一位熱愛生命並將咖啡視為志業的大師，讓我們知道「咖啡是果汁，而不是一杯燒焦的水。」引領我們的味蕾和思緒，細細品味咖啡的風韻，青草味，薄荷香或是水果調性……，時間沉浸在咖啡的芬芳中，也讓我們愛上黑潮雅客咖啡店。

　　秉持對咖啡一生懸命的信仰與初心，推動咖啡文化升級，發揚虹吸壺技藝，期望將精品咖啡推到50％以上的市場為目標。朱老闆窮其三十餘載的歲月、沖煮二十萬壺咖啡、培養訓練百位咖啡學員們與數十位咖啡師，因為「念念不忘，必有迴響」，沒有私心，只有真心。

　　第一本書《精品咖啡不外帶》，闡述的概念是喝一杯好咖啡，要講究新鮮度、單一品種、好的莊園、淺的烘焙等等，強調新鮮手作的文化。第二本書《精品咖啡不浪漫》，則是分享咖啡館的經營態度、親身經驗與開店思維。諸如：「一本實話實說，真實呈現咖啡經營原貌的咖啡書」、「在這世道，若你與誰有仇，就誘他開一家咖啡館 -- 因為倒得最快」、「有效的錨定咖啡館的價值，而不是價格。很多店失敗的原因，都是一開始先訂了咖啡館的『價格』，而不是價值」、「在訂價方面，先要認知錨定價格。咖啡的銷售方向包含了店鋪所在的位置，專業咖啡的知名度，最重要的還是做事的態度」、「咖啡館為何經營不善而草草收場？不外乎咖啡的重疊條件，彼此太具相似性，咖啡師的技巧和養成教育不足，地理位置或消費族群旳認定，等等，都關係著一家咖啡館的成與敗」、「大部分的咖啡館變成蛋糕店或是簡餐店，咖啡變成麻木的附餐飲料。這一切都變得理所當然」。

　　特別是「一家虹吸咖啡館開店的要項」中提到：一、確立店名，二、消費課程，三、人員管理，四、裝潢藝術風格，五、菜單訂定，六、營業項目，七、行銷活動，八、人員訓練辦法，九、培養忠實粉絲，十、成本如何攤提；與企業經營六管的產（4M）、銷（6P）、人、發、財、資，有異曲同工之妙，令人驚嘆。《精品咖啡不浪漫》是一位咖啡館達人的最美好經營經驗與最有溫度的分享，榮幸推薦予您。

推薦序

真誠的精品咖啡指南
何志偉（中華精品咖啡交流協會榮譽理事長、立法委員）

　　我喜歡咖啡，不只是它入口的那一瞬間，也不只是它超過九百種的芳香物質，更不止於它超過六百五十種的香味，我還喜歡精品咖啡背後代表的文化，精品咖啡沒有人文，沒有文化，不成其冠冕。

　　二○一九年，我有這個榮幸，獲邀替朱明德老師的書《精品咖啡不外帶： 寫給職人的咖啡手札》，一年之後，我的身分已經從台北市議員轉為立法委員，但朱明德老師也出了第二本書，而台灣的精品咖啡市場也正欣欣向榮，正好需要這本書來替準備正式投入這個市場的愛好者們指引迷津。台灣的精品咖啡發展也屢屢成為世界的焦點，在台北市的興波咖啡﹙Simple Kaffa﹚更已經連續兩年入選世界五十大咖啡店，更蟬聯第一名的寶座。Simple Kaffa走過十年的成就，讓我身為一個單純的消費者，也覺得與有榮焉。

　　精品咖啡代表的就是吃穿無虞之後，人們精神上追求更高境界的象徵。你如果只是為了機能性吸收咖啡因，那麼代表你還沒進入可以輕鬆欣賞精品咖啡的境界。同樣的咖啡豆，在不同的咖啡師手中會有著不同的香氣和餘韻，就跟同樣的樂譜在不同指揮家的手中會有截然不同的感受一樣。但本書並不是曲高和寡的只談賞析精品咖啡，而是朱明德、蕭督圜、周正中三位咖啡界的前輩，用畢生功力告訴你，管理精品咖啡店需要的不只是對咖啡的愛，還要有對經營管理的愛，如此才能將你對精品咖啡的愛分享傳遞出去。如果你對精品咖啡有真愛，那麼就得要把這當成你的使命，而不能當作玩票性質的過程。精品咖啡的經營並不輕鬆，當家才知柴米貴，當你的角色要從愛好者轉化成經營者時，要額外考量的事情將會決定一切的成敗。

　　每年有那麼多的年輕人願意投入咖啡市場，有的甚至終身立志要成為精品咖啡的職人。但我也必須坦誠地說，這也是一個毀滅了許多年輕人夢想的市場，因為最後這一切都必須要回歸人與人之間的互動，你的咖啡再好，也要對方願意坐下來啜飲第一口，然後要願意他回頭第二次光顧，到了第三次才能真正跟對方建立持續的咖啡關係，就像真愛一樣。你要如何從吧檯之後發揮咖啡師的魅力，就是本書作者希望達成的目的，從各種案例和實務的店面來一步一步的引導，讓你可以實踐你的夢想，而不會曇花一現。

　　想要經營精品咖啡，另外一個重要的部分是品牌，當你選擇開設一家店面時，人們為何要走進這裡，你所設定和其他人的品牌差異性就變得十分重要。這其中一個最好的例子就是位於東京銀座八丁目的琥珀咖啡(Cafe de l'ambre)，它的招牌上寫著珈琲だけの店，英文則是Coffee only, own roast, and hand drip，只提供咖啡，沒有甜點，自家焙煎，唯一手沖。這是於二○一八年過世，享年一○三歲的關口一郎留給咖啡世界的遺產。關口一郎的概念很簡單，他只是想喝一杯自己喜歡的咖啡，一頭栽入這個市場就是一甲子。他的咖啡店僅此一家，沒有連鎖，沒有分店，咖啡作到極致，不需要跟大眾市場低頭，反而也可以創造出自己的商業市場。

　　另外一個重要的是隨時抱持學習的心。日本咖啡御三家另一位的標交紀大師，起初剛開咖啡店時，用的也是大廠提供的咖啡豆，但當時日本流行的是淺烘焙的豆子，後味十分短暫，香氣也不明顯。標交紀走在街頭時，聞到烤雞肉串的香味，跟著聯想到許多燒肉店與鰻魚店都是透過味道來吸引客人，進而自己對市面上的咖啡豆再次烘焙之後，發現具有更強烈的香氣，沖泡之後勁更強烈；他才明白除了手沖技術之外，烘焙方法和技巧也可能影響咖啡豆味道甚鉅。他這才開始了改變日本歷史的全日本咖啡之旅，進而成為一代宗師。

　　光是我所居住的台北，精品咖啡的密度就勝過許多其他國際大都市，這代表我們的心靈和品味都開始在緩緩進化，但我們也應該要培養出一個能讓精品咖啡師安身立命，引以為傲的環境。有朝一日，人們來台北旅遊，我期許他們能夠不只是為了故宮博物院的館藏，而是為了一嘗台灣知名的精品咖啡而來。到了那時候，也許我也會沖泡一杯我滿意的精品咖啡請你喝唷！

作者序

咖啡館的成與敗
朱明德

　　在這世道，若你與誰有仇，就勸誘他開一家咖啡館吧！因為倒得最快、最綁著人的時間，每天有很多煩惱，就算是閒時也不能離開，這樣，你所有的仇都報了﹙一笑﹚！

　　不知是從哪一年開始，開咖啡館變成一種羊群效應與從眾效應。這兩種效應，本質都差不多，以字面上的解釋，羊群是要有人帶領，而從眾則是跟著大家一起走，要走到何處也不知道，這就是盲目的跟隨；這是比羊群更可悲的事。羊群效應最大的缺點，以咖啡館而言就是只要有人登高一呼，就自然產生了從眾心理，其實我們在乎的是登高一呼的人。若是領頭人心態正確，我們是有理由跟隨的。但往往卻不是如此。有人曾說一句很經典的話，用在這裡也貼切了；「跟著蒼蠅走，一生都在找糞；跟著蜜蜂走，才能找到甜蜜的花朵。」

　　有一個笑話是閻羅王與孟婆的故事。有一天孟婆見了閻王，告訴閻王，「我孟婆在這位子經歷了幾千年，看盡了人間悲苦，實在夠了，我想解職了。」閻王想了想，說，「也對，你辛苦了，那我准你去職。這樣吧，你喝一碗孟婆湯，就去投胎吧！」孟婆遂高高興興地一口氣喝完了孟婆湯，把所有的過去都忘了。這時，閻王看到孟婆已經是個全新的人，就告訴她，「你在人間表現很好，正好，這裡缺孟婆一職，就讓你來做吧。」原來的孟婆很是高興，當了新的孟婆，也忘了過去幾千年的悲苦。而閻王私下跟黑白無常說，孟婆湯真好用。

　　這笑話跟開咖啡館有什麼關係呢？倒了開，開了倒，完全沒有記取教訓、檢討失敗的原因，就如同有一次孟婆在煮孟婆湯，想試試口味，結果自己嚐了一口就忘了，又再喝、直到喝完了一鍋孟婆湯，還在問自己，湯去哪了。

　　不要忘記失敗的原因

　　開一家咖啡館，除了多汲取成功的經驗之外，更重要的是不要再三地忘記失敗的原因。

　　若是沒有特出的條件，想開連鎖店，那麼你會失敗得更快，結束你的夢想。我一直在教咖啡，不賣孟婆湯。我教的是品味咖啡、沖煮咖啡，但我並不鼓勵學員們開咖啡館。一旦開了一家，你想要的咖啡可能就會走味。因此，在我的這第二本咖啡書《精品咖啡不浪漫》，我們想呈現的就是一本實話實說，真實呈現咖啡經營原貌的咖啡書。不要讓讀者看了美輪美奐的咖啡書後，像是喝了孟婆湯一樣，懷著浪漫的思維貿然進入這一行，屢戰屢敗。

　　第二本書我一直想延續第一本書，第一本叫《精品咖啡不外帶》，為什麼第二本書會取成《精品咖啡不浪漫》呢？因為開店這本身就是一件很苦的差事，你必須要有很多的熱誠，才能做好這樣的準備開一家店。之前說第三波咖啡精神，我想把精神二字換成革命，既然是革命，就應該是拿命去拚的。

　　希望讀者能夠珍惜這一些初衷，也歡迎那些在了解各種真相後仍有勇氣、企圖心與毅力的人才，進來挑戰，這樣才會讓咖啡業界更為蓬勃壯大。

　　本書同時也簡短的介紹其他咖啡館，就是想告訴大家，這些店家無論是義式的、複合式、或其他各式沖煮的咖啡館，這幾家的經營模式都各有特色，有與市場作區隔的、多元化經營的，也合乎台灣的人情風俗及用餐習慣。市售的咖啡開店相關書籍，有七、八成都是翻譯自其他國家的咖啡館經營，或是經營調性太高的開店模式。我想建議大家應該多從在地經驗出發，來談開店經營這件事。除了專業取勝及高知名度之外，更要配合風土民情，找到自己該走的路。

　　本書另一作者

　　本書一樣與周正中合著，我很開心，新任的中華精品咖啡交流協會會長周正中，可以繼續支持這個課程，也有深厚的咖啡學養，能夠號召更多人來接觸、傳揚好的理念。認識周正中之後，我一直想告訴他，雖然我們以師生相稱，他的生活經歷卻讓我感動。尤其當我們一起前進大學演講時，他的一段話：「你的人生有多精彩，全看你想創造多少不平凡的事」，更讓我重新思考未來的咖啡路該如何調整。

　　我自詡自己人生經歷過太多不平凡，但與他相比，仍少了他那一段的不凡。他從一個家、一個地區、一個市、一個國，到能站在全世界的舞台上，在咖啡館的舞台上，沒有一天放鬆，我們全看在眼裡。

　　從上一本書到這本書，我一直很慶幸能有這段亦師亦友的感情，很多事便拉著他一起做一起推動。對我來說，無論是他的學習態度、人生處境，都是勵志的感動，就如同他告訴我的初衷，注定是永不退卻的咖啡情懷。我們兩人都洞悉精品咖啡的多種層面，無論是經營、沖煮各種方式，或咖啡的推廣及營生。這樣，出這本書的意義就不同了。

　　最後，祝所有有志於咖啡路的人，開店成功。
 

獨立咖啡店的生存之道  蕭督圜 對咖啡產業認識不足、咖啡專業能力不足。這兩個不足，是過去幾年諸多懷抱「小確幸」夢想而開店的年輕人被打敗的主因。 近年來獨立咖啡館在台灣各地如雨後春筍般林立，筆者多年來偕同朱明德老師推動精品咖啡的教育及人才養成，欣喜精品咖啡館逐漸在台灣孕育新風華之餘，也不禁擔憂這些投入咖啡界的朋友是否真的懂得如何找到自己的生存之道。畢竟精品咖啡的發展是與社會經濟的發展結構相生，環顧全球精品咖啡產業成熟的國家，多是先進的已開發國家居多，沒有足夠的經濟能力支撐，較高單價的精品咖啡就難以被社會接受。因此不論是在亞洲或是國際上，日本是精品咖啡產業發展相對成熟的國度，至今仍是吾輩咖啡人學習交流的重鎮。 第二波咖啡革命的延續 當前的台灣咖啡市場，主戰場依然是引領過去第二波咖啡風潮的商業咖啡館，如星巴克、伯朗咖啡、路易莎咖啡等連鎖咖啡館；以及由無處不在、無所不能的便利商店所打造的城市咖啡廳。許多咖啡的初學者與年輕同好，往往在喜好咖啡的基礎上過分想像開咖啡廳的美好而進入到這個市場，最後卻不敵現實殘酷的市場考驗，不僅鎩羽而歸，還失去了對咖啡原本的愛好。究其因由，一方面是因為對咖啡產業認識不足，另一方面則是咖啡專業能力不足。這兩個不足，是過去幾年諸多懷抱「小確幸」夢想而開店的年輕人被打敗的主因。 事實上，第二波咖啡風潮咖啡館的主軸是以義式咖啡機為基礎，販賣大眾喜愛的拿鐵咖啡、摩卡咖啡或濃縮咖啡為主。但隨著近年來台灣咖啡市場轉向精品化的趨勢，這些店家也開始推出單品咖啡、冷萃咖啡或是手沖咖啡，來搶攻第三波精品咖啡的市場。但即使開拓領域販賣不同類型的商品，第二波咖啡風潮咖啡館的特色依然是根植於咖啡機帶來的標準化、效率化等因素，而非特殊化、個性化、客製化等加值觀點，故而僅能以相對平實的價格來販售咖啡。但平實的價格要維持咖啡館的生存，就必須仰賴足夠的來客量，也因此就僅能在紅海的市場中努力殺出血路，發生廣告不實、以劣充優事件的層出不窮也就不難理解。