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　　★ 哈佛商學院企管書！

　　

　　在目前的商業世界裡，似乎已經放棄了忠誠度的觀念；它所產生的效應是許多大型公司現在在五年內逐漸流失客戶，並且不得不更換一半以上的客戶，四分之一的員工及一半不到的投資者。暢銷書作家雷克海認為，忽略這些忠誠效應的公司將來會面臨著低增長、低利潤和預期壽命縮短的慘淡未來，因為員工及顧客兩者是有因果關係，倘若不能贏得員工的忠誠，就難以保有忠誠的顧客，而最優秀的員工，都喜歡為能提供優異價值且嬴得顧客信賴的公司工作。

　　

　　他闡述了以忠誠度為基礎的管理所產生的力量，可以作為永久性客戶流失經濟學的一種高利潤替代品，並提供了有力的經濟依據，再通過這些數字向您證明了這一點。企業若期望建立能夠永續經營且成長的事業，那麼他們就必須全神貫注於創造價值和建立合夥關係，因為合夥關係乃忠誠度的一個主要支柱，也是忠誠度管理經營重要的一環，經由合夥關係來產生誘因，誘因可以再創價值，價值可帶來忠誠度，忠誠度又可帶來更多的價值。

 

　　未來十年內，無數的企業都會漸漸體悟到，最重要的資產就是人力資產，即顧客、員工及投資人。對重視智慧資本的行業而言，結合利潤與忠誠度可以得出，比短期獲利更平衡、更能反映實情的企業成績單，因此，要建立贏的策略就必須講究方法，以便吸引及開發合宜的人力資產，並贏得他們的忠誠。在這個基礎上，忠誠度企業的員工、股東、顧客，即可形成利潤、成長與持久價值均不斷盤旋上揚的良性循環。忠誠度不但是達成企業使命的主要利器，也是測量經營成效的最佳標準。成功的關鍵是忠於兩個原則；一是公司主要的使命為替客戶創造價值；二是公司最珍貴的資產為盡忠職守替客戶創造價值的員工。

 

　　從本書中讀者可以發現，這些企業傲人的紀錄足以充分證實，忠誠度是測量價值創造的重要依據，也是帶動成長與利潤的泉源，當利潤不可少，而它又是創造價值的結果，那麼價值及忠誠度便成了任何企業機構永保成功的真正祕訣。忠誠度管理經營學（Loyalty Based Management），絕不是針對愈來愈重要的智慧資本，倡言好高騖遠的理論，而是有過去可靠實績為證的成長與獲利公式，即使在今天如此競爭激烈的環境中，仍能繼續創下佳績。作者的驚人結論是，客戶保留率即使略有提高也可以使公司的利潤翻倍。忠誠效應 將會改變您對忠誠度，利潤和業務性質的思考方式。

 

國際名人推薦

 

　　「雷克海已解開難以測量的忠誠度之謎。全書有效的忠告加上強力的論證，創作出一本堪稱商學經典作品。」──《金融時報》理察．鄧肯（Richard Donkin, Financial Times）

 

　　「丟開那些流行理論！雷克海的經濟學作品與忠誠度的衝擊，對今日的企業領袖而言是絕對重要的。」──海斯公司董事長暨總裁　羅伯特．海樂根（Robert E. Hallagan, President & CEO, Heidrick & Struggles, Inc.）

 

　　「《忠誠效應》談到了最重要的商業原理：企業應與最好、最有益的顧客維持良好關係。這個企業主張強而有力，使人驚覺到注重紀律的企業少的可憐。你最好盡快付諸實行，否則你的競爭者將先發制人。」──史坦寶公司執行長暨總裁　湯姆斯．史丹柏（Thomas G. Stemberge, Chairman and Chief Executive Officer, Staples, Inc.）

 

　　「《忠誠效應》清楚地證明，好的『舊式』管理法則依然表現卓越。」──哈佛商學院副教授　喬治．貝克、理奧納德．希理新格（Leonard A. Schlesinger, George Fisher Baker, Jr. Professor, Harvard Business School）

 

　　「雷克海顛覆了忠誠度的傳統觀念，他提出鏗鏘有力的說明：企業應將忠誠度視為推動未來成功的燃料，而非古早時代的化石。」── MIC電訊公司董事長暨總裁　葛瑞德．泰勒（Gerald H. Taylor, President and COO, MIC Communications Corporation）

 

國際媒體推薦

 

　　「值得成為商業叢書中的經典。」──《金融時報》（Financial Times）

 

　　「《忠誠效應》用經濟學的角度讓企業忠誠度揚名世界。」──《紐約時報》（The New York Times）

 

　　「《忠誠效應》在商業領域中，是接近信仰的經歷。」──《太陽哨兵》（Sun-Sentinel）

 

　　「雷克海告訴我們，最好、最賺錢的雇主，是那些能激發忠誠的客戶、忠誠的投資者、忠誠的員工。」──《財星》（Fortune）


作者簡介

 

費德列克．雷克海（Frederick F. Reichheld）

 

　　畢業於哈佛大學商學院，班恩公司（Bain & Company）董事。班恩公司是一家領先的戰略諮詢公司，總部位於波士頓，在全球設有23個辦事處。雷克海主持該公司的全球忠誠度推廣方案，他開風氣之先研究如何留住顧客、員工及投資人，並把忠誠度與獲利之間的關聯加以量化，其研究成果便成為忠誠度推廣方案的理論根據，該公司透過這個方案協助客戶保留適當的顧客、員工及投資人雷克海的論點曾獲得《商業週刊》（Business Week）及《財星雜誌》（FORTUNE Magazine）引述。所發表的論著曾刊於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）與《華爾街日報》（The Wall Street Journal），也經常對重要的工商業集會及企業高階主管團體，發表專輯演講。

 

譯者簡介

 

顧淑馨

 

　　臺灣大學歷史系畢業，淡江大學美國研究所碩士，曾任職中國廣播公司、聯合報系及美國在台協會；從事翻譯工作近二十年，譯作數十冊。主要譯作有《夥計，接棒》、《創世紀》、《反挫》、《大外交》等。

原著序
第一章 忠誠度與價值的關係
第二章 忠誠度的經濟涵義
第三章 尋找合適的顧客
第四章 好員工
第五章 生產力
第六章 好股東
第七章 從失敗中汲取教訓
第八章 正確的測量制度
第九章 改變價值前提
第十章 為多變的時代而結合
第十一章 邁向零流失率的坦途


原著序

 

　　本書的構思成形於一九八○年代中期，當時我與在班恩顧問公司（Bain & Company）一起擔任顧問的一群同事，正與許多難解的成長與利潤問題奮鬥。傳統的競爭策略模式，並不符合我們在某些行業所觀察到的實際情形，而這些行業都是以知識及智慧資本（intellectual capital）為重要資產。起初，我們想對保險經紀業有幾家公司在業績上的顯著差異，做一番合理的解釋，但是像市場占有率、規模、單位成本等等常用的策略因素，都無法解釋造成如此大差異的原因。最後，我們卻發現一個過去未曾注意到的因素，似乎可以說明整體的情況及數字之間的因果關係。顧客忠誠度（loyalty）及保留率（retention）高的公司，獲利不但持續維持高水準，成長也比較快。經仔細研究後，我們得以將這種由忠誠度產生的優勢加以量化，並且具體找出忠誠度與成長、獲利之間的關連，至少在保險經紀業是如此。

 

　　不久之後，與我合作的另一個顧問小組，把這個新經濟架構應用到信用卡業上。我們建構出信用卡客戶的存續週期（lifecycle）原理，並測量各公司在保留率方面的表現。結果再次發現，保留率可以十分準確地反映出這些公司的相對成長及獲利。後來，我們又拿忠誠度這把尺，去衡量第三種以智慧資本為關鍵性資產的行業，即我們的本行顧問業，結果卻十分相近。班恩公司長期的利潤跟忠誠度的變化，密切相關。

 

　　過去十年裡，班恩在忠誠度方面總共研究了數十種行業，也發展出實用的工具協助客戶尋找、並維繫合適的顧客，本書將會一一加以介紹。研究過程中我們發現，顧客忠誠度跟員工及投資人的忠誠度，有著密不可分的關係，因此若想要大肆改善其中的一端，往往必須連帶改進另外兩方面。這一點在書中會有詳盡的論述，因為公司一旦了解到顧客、員工及投資人的忠誠度如何相輔相成，經營團隊便可以善用忠誠度，為公司的價值創造過程開創新境界，同時重新檢討改進核心策略的基本要素。

 

　　鑑於智慧資本在日益增多的產業競爭力上分量愈來愈重，我們相信以忠誠度為基礎的企業典範，將會愈來愈不可或缺。未來十年內，無數的企業都會漸漸體悟到，最重要的資產就是人力資產，即顧客、員工、投資人。因此，要建立贏的策略就必須講究方法，以便吸引及開發合宜的人力資產，並贏得他們的忠誠。有些公司很早就認識到人力資產的珍貴，於是據以建立經營體系，我們稱之為忠誠度領導企業（loyalty leaders）其中有很多都是我們研究忠誠度管理經營學的實際個案。從本書中讀者可以發現，這些企業傲人的紀錄足以充分證實，忠誠度管理經營學（Loyalty Based Management），絕不是針對愈來愈重要的智慧資本，倡言好高騖遠的理論，而是有過去可靠實績為證的成長與獲利公式，而且即使在今天如此競爭激烈的環境中，仍能繼續創下佳績。

 

　　屬於人力資產的知識才幹日益重要，贏取忠誠度也變得茲事體大，不免讓人好奇主要顧問公司中，為什麼只有我們把忠誠度當做核心執業領域。自班恩公司的一些特色和經營原則中，或許能找到解答。首先，班恩公司的顧問服務非常強調，要為客戶帶來具體、持久且可測量的成效。我們發現如果用短期獲利做為準確測量企業表現的唯一標準，許多企業就會過度重視降低成本，過於忽略對成長的源頭（即資產，通常是人力資產）的投資。忠誠度在測量資產投資的功效上相當實用，對於預測人力資產本身的價值及持久度，當然也很有用。第八章即在說明，對智慧資本十分重要的行業而言，結合利潤與忠誠度可以得出，比短期獲利更平衡、更能反映實情的企業成績單。

 

　　班恩另一個特點是重視合夥關係。我們發現，與客戶建立互相合作的合夥關係，永遠是成果最豐碩的。從很久以前我們就已知道，合夥關係是公司得以順利走過景氣與不景氣的關鍵。簡言之，積多年經驗所得的結論是，合夥關係乃忠誠度的一個主要支柱，因此也是忠誠度管理經營重要的一環。第五和第十章會有詳盡的說明。

 

　　班恩公司還有重視分析企業現金流量的傳統，以找出推動現金流量的個體經濟力量。如此準確詳實的研究，有助於呈現一家公司競爭威脅與競爭機會的實貌。第二章的焦點忠誠度經濟學，是極為有用的分析架構。本書當中所有關於經濟原理方面的章節，都分析得十分詳細，正代表班恩公司的一貫作風。

 

　　第四個特點，則是班恩公司始終致力於瞭解顧客所重視的價值，以及競爭對手在提供這些價值上的表現。由於滿意度調查舌（satisfaction surveys）及其他常用的標準市調工具，對測量忠誠度並不合適，故而我們自行開發出一些工具。其中之一便是失敗分析，特別適用於分析顧客及員工的流失；另一個工具是流失方陣。兩者均見於第七章。

 

　　在我們的觀念中，忠誠度是測量價值創造的重要依據，也是帶動成長與利潤的泉源，但我們絕不把它當做是萬靈丹或特效藥。班恩強調務實及具體成效的作風，使我們對風靡一時的管理理論及相關顧問服務抱持強烈懷疑的態度。本公司的歷史相當悠久，已經看過太多的流行企業理念起起落落，所以我們會訓練顧問小組採用最適於個案需要的工具，而且絕不可只用一種方式，包括完全由忠誠度來解決問題。每個工作個案的目標都在於，對整個企業體系進行確切而完整的了解，並找出構成今日與明日競爭環境的主要力量。忠誠度是其中很重要的一部分，但並不代表全部。

 

　　班恩公司相當難能可貴的機會是來自一家關係企業；班恩投資公司（Bain Capita）它是幾位班恩顧問公司的老將於一九八四年成立的。我們不斷與班恩投資及其投資對象的公司往來，讓大家更能夠掌握，真正可為股東賺錢、而不只是讓顧問師得利的，究竟是哪些工具及分析架構。再者，我們當中有不少人在班恩投資公司投入了可觀的個人積蓄，成為有限合夥人（limited partners）。這也使我們體認到顧問師眼中的價值創造，有時可能與睜大了眼睛盯著自己鈔票的投資人顯著不同。

 

　　班恩投資公司也強化了我們對許多流行管理觀念的懷疑。有些該公司投資最成功的對象，卻曾遭到大企業的否定，理由不外是與｢策略不合｣、與整體｢核心專長｣格格不入，或是｢經風險調整後｣的資金成本無法收回。可是班恩投資卻無視於這些流行理論，不斷地協助投資對象創造出無比的價值。這些經驗，正是班恩顧問公司顧問師很好的學習來源。

 

　　學習及智慧資本無疑是顧問業的根本，這一行或可謂最純粹的智慧掛帥行業。而我對忠誠度的重要學習心得，有一些就來自觀察自己的公司。在近二十年的服務期間裡，我看到公司從波士頓岸邊的小辦公室，發展到在全球有二十三個分支機構，員工總數達一千五百人的規模。我覺得成功的關鍵是忠於兩個原則；一是公司主要的使命為替客戶創造價值；二是公司最珍貴的資產為盡忠職守替客戶創造價值的員工。凡謹守這兩個原則的時候，公司就業務鼎盛；偶爾一時不察偏離這正軌的時期，則都是舉步維艱可是每逢困境，只要恢復那兩個主要原則，情勢就會產生明顯的改變，恢復到成長、獲利及持久價值的康莊大道上。

 

　　不可否認，從公司客戶及同事身上學到的心得，塑造出我個人對企業經營的想法。不過我必須聲明，本書是我的作品，而不是班恩顧問公司的我是根據本身經歷，以及從家庭、師長、朋友身上所學到的東西，完成此書。它的內容代表我個人的想法及理念。

第一章 忠誠度與價值的關係 忠誠度已死，專家是這麼說的，統計數字似乎也支持這種說法。美國各企業此後五年內將流失一半的顧客、在四年內走掉一半的員工、在不到一年內失去一半的投資人。眼看末來唯一可能留下的商業關係，似乎就只有陌生人之間見風轉舵式的交易行為。 但專家究竟對不對？真是該放棄希望、下海投機賺取近利、四處跳槽待價而沽、對員工呼之即來揮之即去、隨顧客愛來不來的時候了嗎？更重耍的是，企業奉機會主義為圭臬是否就能成功？答案是否定的，凡在乎長久利益與成長的企業是不會這麼做的。根據經驗證明，以目前不忠誠的發生率來看，阻礙企業發展可達二五%到五○%，甚至更高。反之，凡重視發現並保留好顧客、好員工及好投資人的企業，卻能不斷的創造優異的績效。忠誠度絕未消失，它仍是企業成功的主要動力之一。事實上，忠誠度原則，以及本書稱為忠誠度經營管理的企業策略，正活生生的存在於每一個長期保持高生產力、高獲利率、且持續擴展的企業中，而且正發揮極佳的成效。 除極少數例外，凡企業負責人都有相當的經驗及常識，足以明白忠誠度已死的說法不可採信。他們都知道能否得到顧客衷心的支持，是企業成敗的關鍵，而且與自己信任且了解的人做生意，會比與毫無瓜葛的陌生人更有效率、更好把握，也就更能賺錢。然而，企業經營者如果有足夠的智慧，看得出忠誠度的威力，那為什麼客戶流失率會如此之高？他們怎麼會讓公司每五年就失去一半的顧客？答案是企業大都不測量顧客流失的情形，也就無從得知顧客流失有多麼嚴重。即使懷疑有這方面的問題，經理人也會認為那是行銷部門的事。