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產品怪獸公司Facebook、Google、Netflix、Apple、Adobe紛紛讚聲，
專案管理大師教你─像矽谷最成功的產品經理一樣思考！
★ 美國亞馬遜書店4.6顆星，2008年出版長銷至今 ★

　　當傳統產品朝數位化邁進、科技產品不再完全數位化時，
　　專案管理面臨更多元服務、線上與線下體驗……各種獨特議題，
　　創新的思維、複雜的工作、人力的配置、工程的整合都是挑戰，
　　唯有擁抱受歡迎的產品、持續為客戶創新才能脫引而出！

　　◤釐清觀念◢
　　▎卓越的產品不是套公式來的！
　　Amazon、Google、Facebook、Netflix、Apple等企業，之所以成為現今最成功的產品怪獸公司，是因為他們知道如何定義、設計、開發出全球數十億人喜愛的產品。他們深知：專案是產出（output），但產品完全看結果（outcome），如果開發出來的產品沒有市場價值，開發團隊再怎麼優秀也是枉然。

　　▎先進技術和實務做法是兩碼事！
　　多數公司在開發產品及執行計畫時，仍使用缺乏效率的老方法。同時，就算導入新技術，也搞錯流程規則。這部分很難在市面上找到實務的協助資源。在本書中，凱根指導大家如何打造一個獲得授權及高效的產品團隊，配置優秀的人才，發掘顧客喜愛及適合事業的產品並順利地推出上市。

　　◤本書教你◢
　　▎一本書串起產品開發的整套流程！
　　具備各環節的實務技巧與最前緣的技術說明，從產品與服務定義與實務、適用的流程與技術、人才招募與職能分工、測試與量化的執行到創造出有市場性的產品。

　　▎釐清思維，是專案經理必備案頭書！
　　2008年前出版以來，全球幾乎每家成功的產品公司都把這本書奉為圭臬。第二版經過徹底更新後，仍秉持之前的目標：成為專案經理的寶貴資源。書中每個主題都根據世界各地數千位產品經理及產品領導者的意見與回饋做改進，分享當今卓產品公司的最新實務，以及每個卓越產品背後的幕後功臣。

本書特色

　　1. 打造產品／市場適配的產品：知道如何發掘合適的產品，說明定義、設計、開發出有市場價值的產品，同時採用有效的簡潔流程，擴展產品組織，培養深厚的產品文化。

　　2. 打造最適人才‧技能：打造一個賦權、當責及高效的產品團隊，配置優秀的人才並順利推出上市。可以透過釐清工作職能，大幅改善產品開發的成果。

　　3. 完整包覆整個產品開發流程：不論你是追求「產品／市場適配」的新創公司、為了擴展組織而為人才傷透腦筋的成長型公司，還是想持續為客戶提供新價值卻因組織制度影響創新的穩定型大企業，本書皆適用。以簡淺易懂的語言文字，表達深刻的道理。

　　4. 當紅公司的產品開發經驗：除了作者親身經驗外，也介紹當今成功的產品經理和科技產品公司，包括Adobe、Apple、BBC、Google、Microsoft、Netflix。看產品怪獸公司的專案經理如何思考、布局。

　　5. 實踐前緣技術：拯救在敏捷開發（Agile）、顧客開發（Customer Development）和精實創業圖（Lean Startup）……中迷失的人，重新校準流程，該如何配合與進行、交給哪些職能做、用什麼方法執行。除此之外，還補充熱門OKR技術的使用技巧。

好評推薦

　　「產品管理的藝術就是生活的藝術。與優秀人才為伍，專注於產品魅力，誠實打造卓越產品，想法堅定但態度淡定。凱根是這門藝術的最佳導師。」──普尼特．松尼（Punit Soni），Robin公司的創辦人兼執行長，Google的前產品經理

　　「產品管理創造了產品的藝術和科學，能創造出讓每家公司之所以存在的產品，是事業的核心。凱根以無人能及的方式，教導數位產業理解及熟悉產品管理。是想在未來市場上立足者都該拜讀的好書。」──弗瑞克－馬太．費勒（Frerk-Malte Feller），Facebook產品總管

　　「我拜讀第一版時，還是年輕的產品經理，那本書塑造了我的思維。現在我把這本書列為學生指定讀物，確保他們以正確的方式做正確的事情。這本書教你像矽谷那些最聰明的產品經理那樣思考。」──克麗絲汀娜．渥德科（Christina Wodtke），史丹佛大學教授、作家兼創業顧問

　　在實際工作上給出一套清楚的邏輯，是新手專案管理者的實務指南，同時提供資深專案管理者重新思考、定位產品／市場適配的機會。這是所有面對未來轉型發展的專案經理必讀的一本書。──周郁凱（Yu-kai Chou），遊戲化與行為科學設計先鋒‧The Octalysis Group總裁

　　這本書可以伴隨著產品開發旅程，不停地提醒我們：要開發出一個好的產品，需要保持初衷，聆聽使用者的聲音、協調團隊與開發成員、並靈活地對市場作出調整，如此才能實現我們身為產品經理、開發團隊的每一個成員以及使用者的最終願望：一個讓人愛不釋手的產品。──陳威帆，知名《記帳城市》、《Plant Nanny》遊戲開發公司Fourdesire 創辦人兼製作人

　　台灣的產業並不缺乏優秀的工程師，但卻缺乏能探索問題、發現問題，並帶領大家解決問題的產品經理，真心希望這本書的出版，能讓更多人明白產品經理這個角色的迷人之處，進而學習產品經理的知識與技能，帶領台灣的產業向上翻轉。──游舒帆Gipi，gipi的學習筆記部落客、資深產品經理

　　作者把本書架構得很好，可以做為職涯中，持續溫故知新的好朋友，……，只要你從事產品開發的相關工作，就需要在每個不同的時期，以不同的角度來回顧一下過去所走過路，到底是走對了，還是走偏了，未來的路又該怎麼來修正，你將因此得到巨大的成長。──盧鄭麟，專案管理與敏捷方法專業講師、PROJECT UP 專欄作家

　　誠如作者所言，「如果開發出來的產品沒有市場價值，開發團隊再怎麼優秀也是枉然。」筆者衷心推薦此書給大家，無論你是不是產品經理，本書的宗旨：「如何打造顧客喜愛的產品」，相信是每家公司都在尋找的成功祕訣。──夏松明， PM Tone產品通_產品經理知識社群站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師

作者簡介

馬提．凱根Marty Cagan

　　畢業於加州大學聖克魯斯分校，擁有電腦科學和應用經濟學雙學士學位及史丹佛大學企經學院碩士學位。創辦矽谷產品團隊公司（SVPG），為當前科技類專案管理方面公認的意見領袖。

　　在創立SVPG之前，他曾在惠普、網景、eBay等全球最成功的公司擔任高階管理者，負責定義、打造產品。職涯中，凱根擔任過軟體產品公司裡的多種職務，包括工程、產品管理、產品行銷、用戶體驗設計、軟體測試、工程管理、中高階管理。如今SVPG創立，除了協助全球各大科技公司的產品開發流程外，還受邀到世界各大型會議及頂尖公司擔任講者。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校 MBA，曾任職於西門子電訊及花旗銀行，目前為專職譯者，從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。譯作包括《愈睡愈成功》（商業周刊出版）、《挺身而進》、《恆毅力》、《拖延心理學》、《脆弱的力量》等書籍。

業界好評
推薦序
從實務分析為何專案管理者要看這本書  夏松明
笨蛋，失敗原因不在產品而是產品開發文化  盧鄭麟
懂得與時俱進是成功產品經理的關鍵  游舒帆
成功的產品設計與開發，如同交響樂般迷人  陳威帆
踏上產品經理之路  鄭緯筌
一本會讓產品經理相見恨晚的好書  康晉暚 (阿康)
作者序

第一篇  從頂尖科技公司獲得啟示
第1章 每個卓越產品背後的人
第2章 科技類的產品和服務
第3章 新創企業：達到產品與市場適配
第4章 成長公司：為成功擴展營運
第5章 企業公司：持續的產品創新
第6章 產品失敗的根本原因
第7章 精實與敏捷之外的方法
第8章 關鍵概念

第二篇  適合的人才
『產品團隊』
第9章 優秀產品團隊的原則
第10章 產品經理
第11章 產品設計師
第12章 工程師
第13章 產品行銷經理
第14章 其他配角
第15章 產品經理側寫：Google的曼寧
『人力的擴展』
第16章 領導的角色
第17章 產品長的角色
第18章 技術長的角色
第19章 交付經理的角色
第20章 產品團隊的建構原則
第21章 產品經理側寫：Adobe的希克曼

第三篇  適合的產品
『產品路徑圖』
第22章 產品路徑圖的問題
第23章 路徑圖的替代方案
『產品願景』
第24章 產品願景和產品策略
第25章 產品願景的原則
第26章 產品策略的原則
第27章 產品原則
『產品目標』
第28章 OKR技術
第29章 使用OKR制訂產品團隊目標
『產品的擴展』
第30章 使用OKR擴展產品目標
第31章 產品宣傳
第32章 產品經理側寫：BBC的普蕾絲蘭

第四篇 適合的流程
『產品探索』
第33章 產品探索的原則
第34章 產品探索技術概觀
『探索建構技術』
第35章 機會評估技術
第36章 客戶信技術    
第37章 創業圖技術    
『探索規畫技術』
第38章 故事對照技術    
第39章 探索客戶計畫    
第40章 產品經理側寫：Microsoft 的羅倩科    
『探索構思技術』
第41章 顧客訪談    
第42章 禮賓測試技術    
第43章 顧客不當行為的力量
第44章 創意日    
『探索原型技術』
第45章 原型的原則    
第46章 實行性原型技術    
第47章 用戶原型技術    
第48章 即時資料原型技術    
第49章 混合原型技術    
『探索測試技術』
第50章 測試易用性    
第51章 測試價值    
第52章 需求測試技術    
第53章 質化的價值測試技術    
第54章 量化的價值測試技術    
第55章 測試實行性    
第56章 測試商業可行性    
第57章 產品經理側寫：Netflix的阿諾德    
『轉型技術』
第58章 探索衝刺技術    
第59章 先導團隊技術    
第60章 幫組織擺脫路徑圖    
『流程的擴展』
第61章 管理利害關係人    
第62章 傳播產品的學習心得    
第63章 產品經理側寫：Apple的赫斯特
    
第5篇 適合的文化    
第64章 優秀與糟糕的產品團隊    
第65章 失去創新的主因    
第66章 不再快速的主因    
第67章 培養強大的產品文化    
謝辭    
延伸資訊    

推薦序

從實務分析為何專案管理者要看這本書

夏松明

　　近年來台灣企業普遍衰退已是不爭的事實，根據台灣董事學會分析「2005到2016年間台灣1,624家上市櫃公司市值變化」的調查顯示，有8家大型企業縮水為中型企業（各公司平均市值自期初的109.5億美元衰退至27.6億美元，平均CAGR為-18.3），中型企業成為小型企業有44家（各公司平均市值自期初的10.5億美元衰退至2.5億美元，平均CAGR為-17.1）。其實，科技業早就面臨轉型的問題，純粹只做代工是「看不到產業的長期成長性」。這也說明了我們過去只重視「量產交付」的專案經理，而輕忽了「創意發想」的產品經理。

　　產品經理：公司產品服務的操盤手、落實「產品管理」制度的靈魂人物

　　「產品經理」的職稱最早出現在P&G寶僑家品，因施行成效良好，許多企業紛紛仿而效尤。矽谷知名的產品管理大師，同時也是本書作者馬提‧凱根，將「產品經理」一職形容為「找出有價值、可使用和行得通的產品」（to discover a product that is valuable, usable and feasible）。

　　眾所周知，產品也好、服務也罷，是一家企業能存續的重要武器，而產品經理則是至關重要的操盤手。根據美國線上招聘平台 Hired 於2016第二季的調查顯示，產品經理是平均薪水最高的職業，達 13.3 萬美元。另外，根據中國大陸2017年職涯調查顯示，以中國產品經理崗位普遍占比區間5％-10％計算，未來4年中國產品經理的需求為60萬至120萬，即使打八折計算，也有約莫百萬的人力需求缺口。在在說明了產品經理的身價不凡。

　　對企業來說，「產品管理」的真正意義並不是在管理一個產品，而是在管理這個產品可以解決的問題。而「產品經理」則是落實「產品管理」制度的靈魂人物，除了促進跨功能團隊合作之外，還必須在有限時間及資源內達成新產品上市的最終目標。

　　產品經理新手指南：《矽谷最夯‧產品專案管理全書》

　　從事產品經理（管理）培訓教學多年以來，身邊許多朋友都希望筆者能推薦「產品經理」或是「產品管理」相關的書籍，無奈的是，從過去筆者擔任產品經理以來，市場上就非常缺乏這類的書籍，不過近年來，隨者互聯網及寬頻技術的提升，「產品管理」的意識逐漸抬頭，英文、簡中書籍如雨後春筍般冒出，中文翻譯書也開始慢慢得到出版社青睞…

　　本次承蒙商業周刊出版部的愛戴，邀請筆者為本書作者馬提‧凱根的新書撰寫推薦文，對一個長期關注產品管理趨勢發展及落實產品經理培訓教育的筆者來說，內心的激動真是不言可喻。

　　對於未來想從事或轉職成產品經理一職的新手PM們來說，本書真的再適切也不過了；如果你現在已經是產品經理，trust me，本書依然可以帶給你不同的思維與觀點。與十年前作者的舊作（台灣並無出版中譯書）相比，筆者歸納了新書有以下三點主要的不同：

　　第一，有別於舊作偏重新創公司，新書特別聚焦在科技產業的產品經理，或許你會問：那是不是就不適合其他產業的PM閱讀呢？其實，筆者並不這麼認為──本書當中提到的許多在打造成功產品時的通用法則，非常值得產品經理或是公司高層主管參考學習。

　　第二，新書除了保有舊作從人才、流程、產品三大面向來探討產品管理之外，作者還增加了企業文化的角度以及各大公司（Google、Adobe、Microsoft…等）產品經理的現身說法，另外像是對於OKR（Objective and Key Results，目標與關鍵成果）、市場研究、原型測試、敏捷開發、精實創業…等的精闢分析，也是新書的亮點所在。

　　第三，不論是舊作或是新書，作者的寫法迥然不同於市場上類似的書籍，都是非常平鋪直敘、言簡意賅，建議讀者朋友可以用閱讀小品的方式來細細品味每個章節，即使是一段時間之後再拿出來翻閱，相信都會有不同的體驗。

　　誠如作者所言，「如果開發出來的產品沒有市場價值，開發團隊再怎麼優秀也是枉然。」筆者衷心推薦此書給大家，無論你是不是產品經理，本書的宗旨：「如何打造顧客喜愛的產品」，相信是每家公司都在尋找的成功祕訣。

　　（本文作者為商業創新發展協會副理事長、PM Tone產品通_產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師）

笨蛋，失敗原因不在產品本身，而是產品開發文化

盧鄭麟

　　於過去二十年的科技業職涯期間，我非常有幸能在不同規模、不同文化的公司裡，歷練產品開發團隊中的多種職務角色，並與許多優秀的夥伴們一起合作，打造出影響全球千百萬使用者的產品。

　　這些我參與打造過的產品有純軟體產品，也有軟硬體緊密整合的產品；有PC平台的產品，也有手持式裝置產品；有個人使用的消費性電子產品，也有企業應用的高規要求產品。這些產品當中有些很成功，有些則是無疾而終，而且很多時候，公司並不很清楚產品為什麼會出乎意料地大賣，或為什麼產品會莫名其妙地死掉。

　　在我擔任軟體工程師、產品經理，以及軟體研發部門主管角色的時候，也曾經對這些現象百思不得其解，一直到了有幸進入某國際品牌大廠擔任專案經理以及專案經理團隊的主管之後，才漸漸對箇中原因略有了解。尤其是在讀完本書之後，過去一些存在已久的疑惑終於豁然開朗。套句流行語，「笨蛋，產品失敗的原因根本不在產品本身，而是在整個組織的產品開發文化！」

　　在現今資訊爆炸的時代，網路上產品開發與專案管理的最佳實務與相關工具，簡直多如過江之鯽，不勝枚舉，但問題是，到底這些最佳實務能有多少代表性？促成這些最佳實務的背後原因又是什麼？為什麼多數組織的領導人不願授權下放，讓部屬去導入、去實驗這些最佳實務？抑或是，為什麼有些組織自認已經在努力學習這些最佳實務了，而產品卻依然以失敗收場？

　　組織若是沒有良好、開放的產品開發文化，就不可能招募到優秀的產品開發人才，就算運氣好矇到了幾個，這些人才也留不了多久。沒有穩定且優秀的產品開發人才，就不可能讓那些良好的產品開發工具與最佳實務在組織內獲得善用並開花結果，組織當然就不可能開發出能解決目標用戶和客戶真正痛點的產品。甚至，目標用戶和客戶壓根不認為那個產品想要解決的問題是個嚴重的問題。

　　本書不僅完整道出上述的整個因果關係，更將作者自身紮實的產品開發實務經驗、結合其他的業界最佳實務為例，系統化地整理出如何開發一個卓越好產品的方法。從人才、流程，到組織文化，娓娓道來，環環相扣，讓我讀得欲罷不能，屢屢產生心有戚戚焉之感，精彩萬分。

　　如果你是位產品經理，本書絕對是必讀的聖經；如果你是專案經理（Project manager）或是敏捷大師（Scrum master），也需要好好拜讀，因為你將因此更了解產品經理和產品負責人（Product owner），繼而與他／她合作得更緊密、更順暢；如果你是產品開發團隊內的研發或測試人員，能從本書了解到你到底為誰而戰，為何而戰，工作將因此變得更有意義、戰鬥力倍增；如果你是組織中的領導者，恭喜你，因為本書會啟發你，開始善用自己的影響力與權力，讓組織走上持續產出卓越產品的道路，而你也將成為一位卓越的領導者。

　　此外，無論你是否為軟體從業人員，懂不懂什麼叫做敏捷，是在新創公司還是在大型組織服務，你幾乎可以看懂本書的全部內容，因為作者把本書寫得非常地淺顯易懂，根本沒在談什麼艱澀的理論。

　　不僅如此，作者把本書架構得很好，可以做為職涯中，持續溫故知新的好朋友，因為你非常可能換工作，早晚也會升職，只要你從事產品開發的相關工作，就需要在每個不同的時期，以不同的角度來回顧一下過去所走過路，到底是走對了，還是走偏了，未來的路又該怎麼來修正，你將會因此得到巨大的成長。

　　（本文作者是兵法管理顧問有限公司負責人、專案管理與敏捷方法專業講師、PROJECT UP 專欄作家）

懂得與時俱進是成功產品經理的關鍵

游舒帆Gipi

　　聽到《矽谷最夯‧產品專案管理全書》要推出繁體中文版的那天，我心裡感到非常振奮，因為多年前我曾看過這本書的簡體版本，這次翻開繁體版的內容，我發現馬提．凱根（Marty Cagan）又增加了很多新的觀點，不愧為矽谷最具產品管理經驗的先驅者之一。

　　在閱讀本書時，我也細細回想自己過往十多年產品管理的經驗，我曾參與過15個左右的產品開發，而直接負責的產品約莫10個，其中有面向企業的2B產品，也有面向消費者的2C產品；有從0到1，需要進行評估與市場驗證的早期產品，也有進入飛速增長的成長型產品，更有進入衰退階段，尋求退出市場的夕陽產品，每一種產品類型與階段，挑戰與管理方式都不同。

　　2009年末，我開始擔任產品經理，在那個年代，產品經理仍未成為顯學，當時老闆只說：「產品經理要對產品負全責。」但我對於如何扮演好這這個角色實在是一頭霧水，上網查了一些資料後，就開始扮演一個鱉腳的產品經理，期間踩過了許多坑，包含產品定位不清晰、交付週期太長、缺乏有效的市場分析、訂價規則模糊、跨團隊協作低效等。

　　2011年，本書的簡中版《啟示錄》出版，我迫不及待的買來看，發現書中有許多的觀點與經驗分享都十分受用，從角色權責、流程、市場、客戶到個人心理建設等都有諸多著墨，看完後真有種相見恨晚的感覺。不論你有沒有看過英文版或簡中版，你一定要再看看這本繁體版，因為馬提．凱根又將這幾年的經驗加了進去，所以你可以看看他對Agile、Scrum、MVP最小可行產品、顧客旅程、OKR等近幾年炙手可熱的工具與概念的看法，懂得與時俱進，一直都是一位成功產品經理的關鍵之一。

　　不管你是有多年經驗的產品經理，或者是新手產品經理，這本書都值得你好好閱讀，有經驗的，從各個層面反思過往的做法，藉此提升產品管理的水平，經驗不足的，按書索驥看看自己還有哪些地方需要補強，努力地成為一位稱職的產品經理。

　　台灣的產業並不缺乏優秀的工程師，但卻缺乏能探索問題，發現問題，並帶領大家解決問題的產品經理，真心希望這本書的出版，能讓更多人明白產品經理這個角色的迷人之處，進而學習產品經理的知識與技能，帶領台灣的產業向上翻轉。

　　（本文作者是資深產品經理、gipi的學習筆記部落客、知名企業管理顧問與業界講師）