平平都是銷售員，有人晉身超業，也有人業績總是吊車尾。
大家都很優秀，但你知道差別在哪嗎？
你以為光靠嘴就能說動顧客嗎？
你真的知道顧客要什麼嗎？
 
　　想成功，心態很重要。買賣做不做得成，顧客的心態也很重要。沒錯，這些問題全在「心」！

　　別怕，讓廣告文案大師德魯告訴你，怎麼解決「消費心理」問題。拿起本書，每天讀兩頁（不誇張，只要每天讀兩頁），你就能學會精準掌握顧客的心思，用最強的說服力，觸發他們的購買欲。你的能力將遠遠超過其他99％銷售員，你會知道臨場該說什麼、該怎麼說；你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。

　　學會本書21招基於消費心理原則衍生出的應對話術，融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言，你就能靠好口才、成功做買賣。
　　不管你賣什麼、在哪裡賣，本書的實用易懂的心理原則及話術技巧都能教會你：
 
　　◆利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶：
　　善用這一點，無論你賣什麼，顧客都會買單。
 
　　◆如何讓人認同你的產品：
　　一眼看穿顧客想法、正中消費核心，談買賣不再浪費時間。
 
　　◆借力使力，利用可信度壯大自己：
　　你跟顧客關係越好、相處越融洽，買賣就更容易談成。說來簡單，又該怎麼辦到呢？
 
　　◆如何針對顧客的認知程度，擬定銷售話術：
　　有人熱愛你的產品，也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品，讓本書來告訴你，這絕對比你想得還容易。
 
　　◆改變顧客先入為主的看法：
　　扭轉顧客對產品的認知，無論他們對產品有多了解，只要打破他們的信念，就能激起更強的購買欲、讓你的業績再破紀錄！
 
　　◆哪些常見的錯誤，不惜一切都要避免：
　　犯了這些愚蠢錯誤，你就只能猛吃閉門羹。本書會告訴你，你到底犯了多少錯誤。懂得趨吉避凶你就不會做白工。
 
本書特色
 
　　◎突破銷售員的最大盲點：
　　產品賣不好、業績吊車尾，怪東怪西空怨嘆。本書要你「從心」開始、掌握顧客真正所需，也讓你了解自己，突破業績不佳的問題盲點。
 
　　◎列舉實際情境，臨場感十足：
　　經驗就是最好的教材。本書不空談、不賣弄理論，從消費心理學觀點出發
　　談銷售，同時列舉臨場銷售的真實情境，以實際案例為據，告訴你成功和失敗最大的差別。
 
　　◎銷售員必備的教戰守則：
　　市場就是戰場！從傳統通路、電視購物、網路電商平台，業務競爭越來越激烈。我們面對的顧客們各個心思縝密、精打細算，他們有時甚至比我們更了解產品、更能看穿我們的目的。不用擔心，本書會教你如何變通、見招拆招！快拿起本書，丟掉那些讓人看破手腳的老方法吧！
 
專業推薦

　　支藝樺 （消費高手節目主持人）
　　斯容　（電視購物專家）
　　MOCO LEE　（MOCOO LEE粉絲團主持人）  

作者簡介

德魯．艾瑞克．惠特曼  Whitman, Drew Eric

　　國際知名廣告和銷售培訓大師、業界享有「DM博士」（Dr.Direct!）美譽。一手打造美國廣告培訓班CA＄HVERTISING，學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管。身為直效廣告（Direct Response Advertising）專家，德魯也曾為許多企業打造強效廣告，包含小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業。從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業，以及美國汽車協會（AAA）、廣告專業學院（ASI），都能見到德魯的手筆。著有《懂顧客心思的文案最好賣：大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》（商業周刊出版）等書。


譯者簡介

何玉方

　　英國蘭卡斯特大學（Lancaster University）應用語言學博士，專研文體風格學，現居英國從事教學研究、兼職翻譯，譯有《統計數字：是事實，還是謊言？》（Damned Lies and Statistics）、《動物農莊求生計》（How Stella Saved the Farm）、《人性公式大接管》（The Formula: How Algorithms Solve All Our Problem...and Create More），《AIQ：不管你願不願意，現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》（AIQ: How People and Machines Are Smarter Together）等書。

國際讚譽
推薦序
前言

第一章 銷售員必懂的消費心理學
第二章 一眼看穿顧客的想法
第三章 怎麼說，最好賣？讓顧客買單的21招話術

話術1　 先發制人、遏制對手
話術2　 玩弄五感：在顧客腦海植入誘人情節
話術3　 轉移公信力：借力使力、壯大自己
話術4　 跨理論模式：顧客行為改變的五個階段
話術5　 認同心理學：轉化顧客的不信任
話術6　 恐懼心理學：操作恐懼感衝高銷售
話術7　 手段－目標鏈心理學：掌握顧客的價值觀
話術8　 推敲可能性模型：調整顧客的思考方式
話術9　 重整信念：改變顧客的認知
話術10  從眾效應：利用攀比心理從中獲利
話術11　投其所好，讓顧客主動買單
話術12　權威心理學：最穩的靠山
話術13　互惠原則：略施小惠、收買客戶
話術14　承諾／一致性心理：讓顧客自覺不好意思、非買不可
話術15　物以稀為貴：利用限量刺激購買欲
話術16　實例與數據分析哪個有效？
話術17　俐落行銷：整合資訊、化繁為簡
話術18　自我意識轉換：主攻客戶的品味
話術19　嘮叨轟炸，激發顧客購買欲
話術20　雙重觀點說服：操作正反兩面資訊
話術21　捷思心理：資訊越長越有力量
後記

推薦序

你想賣，他們為什麼要買？

民視節目事業群商品行銷部 執行長
消費高手節目製作人／主持人
支藝樺
 
　　「好可怕，我今天帶了6,000塊出去，回家只剩下300塊；我其實沒有打算買東西，誰知道不知不覺就買了一堆東西。」這是上回和母親通電話，半個小時的對話重點。我問：妳真的需要這些東西嗎？母親說：「反正買了就有需要啦！」

　　我母親是典型沒主見、容易被說服花錢的人，這樣的客戶對銷售人員來說，其實是最沒挑戰性的「上等客」；但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命，還是不買單的客人。

　　從記者，轉入消費性節目製作主持，再投入電商及保健品牌操作，我深深體認到：談銷售，先懂人心最重要。沒針對消費者做足功課、設身處地了解顧客的心理需求，沒把話說到顧客的心坎裡，都勢必做不成買賣、離成交越來越遠。本書的作者德魯（Drew Eric Whitman.）詳盡地分析了人類與生俱來的欲望，以及後天經過社會化所產生的九大需求，如果商品賣點能符合這些要素，將大幅提升銷售成功率。除了基本需求外，也別忽略每個同溫層的顧客們還有千奇百種的需求，一定要再探究各分眾的內心世界。

　　我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質，這個特質讓我了解各個分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐Uber，為的是和駕駛聊天，聊他們過去做什麼行業、為什麼會轉行開Uber，以及如何月入8萬的祕訣。我每天去公園慢跑和跑友們聊天，深知他們跑出興趣、甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞，知道銀髮族退休後如何安排生活，靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜，不只和攤商老闆聊天，也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜，有一次我問一位太太：你買五花肉都怎麼料理？她說：「我會抹上鹽巴慢慢煎熟，再切片；吃不完的肉再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜，只要我有做飯，他都會提早回家，這樣也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」聽得出來，其實主婦們上市場買菜，不見得單純因為愛做菜。有的人想藉做菜拉近親子關係、有的人想靠吃來舒壓、有人是希望燒得一手好菜得到稱讚，也有人想展現手藝討得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理，不會和她們說：「這塊梅花肉好漂亮、要不要買買看？」 反而會說：「國寶料理家傅培梅老師都用這樣的梅花肉做家傳的『程家大肉』，用洋蔥加醬油，還有八角及冰糖去滷，燒出來特別讚。這個部位一頭豬只有一塊，程太太每回做這道菜，她老公都會特別約朋友來吃……他們夫妻感情好好！」話才說完，主婦們都搶著要這塊肉！

　　這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術：國寶料理家傅培梅（權威人士)、 分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有一塊上等部位（稀有性）、 做「程家大肉」可讓夫妻感情更好（避免老夫妻感情變淡）。高招的銷售術不是在賣商品本身，而是賣商品背後能為顧客帶來的心理滿足，這也就是顧客「為什麼要買」的原因。

　　在資訊爆炸、顧客越來越沒耐性聽你說話的時候，精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時，我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊，學會書中21招成功話術，能讓你在應對往來上更顯得有策略。上述豬肉攤老闆的對話，正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招，在每回和顧客的對話中靈活組合運用，一定可以讓你精準切入、快速結單！
 
做銷售不簡單，讀這本就夠

東森電視購物專家
斯容
 
　　從事電視購物銷售20年，我是觀眾朋友們最熟悉的「購物專家」，每天在電視上對觀眾們銷售不同的產品，已經變成像吃飯呼吸一樣、再平常不過的事情。但其實在每一檔40分鐘的直播節目結束之後，離開熱鬧非凡的攝影棚，我還是會認真、虛心檢討自己今天的銷售狀況、業績和話術。

    台灣電視購物從異軍突起、到蓬勃發展的這20年間，曾經有不少各行各業的精英人士，因為羨慕景仰這份光鮮亮麗的工作而投入到購物專家這個職業。根據我的側面觀察，這個工作的「存活率」應該不到10%。這個數字能證明，銷售從來就不是一件容易的事情。

    在有限的40分鐘直播節目內，要對觀眾清楚介紹商品的特性，還要感性與理性兼併、引起觀眾對產品的渴望，這不但需要強大的銷售心法和精準的話術鋪陳，更需要的是購物專家（銷售專家）本身對「銷售這門學問」徹底深入的了解。

　　從業這十幾年來，我家堆滿了國內外各種銷售專家的著作，從銷售邏輯、教人如何講話、甚至延伸到心理學，但就算讀遍大小著作，很多時候還是無法融會貫通、運用在我自己實際的銷售節目當中。對於談銷售、做買賣，如何簡單、輕鬆地上手呢？我推薦《懂顧客心思的話術最好賣》這本書。

　　本書最棒的一個要點是，如果你想在短期之內讓自己的銷售業績突飛猛進，那麼看這本書準沒錯！你只要牢牢記住本書作者、美國廣告文案大師德魯教會你的21招銷售心法和精準話術，實際運用在臨場銷售中，我相信就能讓你掌握比現有業績再向上增加50%以上的銷售水準。就像電玩遊戲中的主角，只要有特殊法寶在手，就能過關斬將、一路闖關。

　　那麼，剩下的50%功力，要如何增進呢？讀會本書你就知道了，你得讓自己變成消費權益守護者。對自己、對他人，都要真誠以待，你得把客戶當成自己（或自己的朋友），想想在銷售時，能讓自己、也讓自己的朋友透過消費購物感到快樂無比，讓客戶在買單的同時感到愉悅和滿足，我相信這就會是一次最成功、也最完美的交易。
 
你翻開這本書，就是因為想賺錢！

MOCOO LEE粉絲團主持人
扒扒飯雙椒醬創辦人
MOCO LEE
 
　　我一直覺得出來做生意，如果沒有訂單是不道德的事。你必須從第一天就開始賺錢，然後第二天賺錢，第三天也賺錢，每一天都有活水流進來，每一天都有收入，這樣你才有可能活得久一點。在你能養活公司之前，不要談什麼改變世界，如果你連公司都照顧不好，世界也輪不到你來照顧。

　　要確實的知道我們是小生意人，而不是創大業的創業家，不賺錢的生意我們不做！

　　你要獲取訂單，永遠都是在原有的市場，去跟競爭者搶奪這些業績。每間公司的創業者，最重要的能力就是能夠說服顧客購買你的產品。當你在跟別人搶訂單時，不是嘴巴說「衝啊、衝啊！」憑一腔熱血就有訂單進來，顧客絕不吃熱血這套，他們永遠只在乎自己，如果你的產品不能解決他的問題，他永遠不會跟你買單。

　　你會發現，永遠會有超級銷售員和平凡銷售員「二元般」的存在。超級銷售員就像有魔法一樣，他們很輕易就能說服顧客買他們的產品，好像銷售才一展開，顧客就已經決定好要買產品了。這是因為他們非常熟悉顧客心裡到底在想什麼，只要顧客一接近，就會一步步踏入他們設定好的劇本。如此，顧客們會輕易卸下心防，打開他們的錢包，把錢全部花光光。利用消費心理學來設定銷售腳本，就是超級銷售員的絕招！

　　如果你開了一家寵物美容用品店，你也可以利用消費心理學，來讓你的顧客們買單。你可以這樣跟顧客說：「把寵物獨自套在梳理台上，萬一牠們掉下來，勒住牠們的氣管，會讓他們無法呼吸。」你的劇本馬上就能吸引住寵物主人的注意，因為你啟動了消費者的「恐懼」心理，讓他們因為害怕而無法不按照你的劇本前進，最後你就能得到這筆訂單，讓他們花錢、消費購買相關產品。

　　學會運用消費心理學、擬好銷售話術，就是這麼有威力，除了恐懼心理以外，本書還提供了21種超珍貴的消費心理學，以及大量的實際範例，你能按照本書所說的各種原則，組合成最適合你的招式。不管是你賣什麼，或是你要賣給誰，都能透過不同場景的範例，擬好話術、輕易操作。

　　記住，你是因為想賺錢，才翻開這本書，不管你是行銷人員、業務或老闆，想讓業績翻好幾倍，你一定要看這本書，絕對會幫助你的業務更上層樓，如果今年只能看一本書，看這本絕對沒錯。

話術5認同心理學：轉化顧客的不信任 試想一下，你賣的是全世界吸力最強的吸塵器，馬達啟動、聽起來就像是A380巨無霸客機起飛一樣。這台強大的吸塵器不僅能除盡地毯上一切塵垢，連樓下老伯伯頭上的假髮也會被吸進去！ 你試著向100個人宣傳這件事，如果你說得好、表情和肢體語言都很到位，應該會有一部分的人，不需要查證就會相信你。不過，也有部分的人會要求證據證明。有些顧客即使只看過一次產品示範，也會輕易被說服，如果他們正好需要一台新的吸塵器，你可能就順利簽下一份新訂單了。 而其他人可能會需要你重複示範，才會考慮相信你不是騙子。隨著你每次的示範，他們會盡可能挑出毛病，只要是能想得到的，直到他們完全釋疑，才會心服口服。經過三、四、五次（或更多次）的示範，你或許會通過他們「說服自我策略」（convincer strategy）的考驗，如果這些人對你的產品有興趣，就有可能買單。 不過現實畢竟不是想像，我們時間有限，除非你正處理一筆大規模的交易，可能有巨額的利潤，否則你根本不可能耗費數小時在每一位顧客身上，企圖讓每個人克服先入為主的定見。在到達某種臨界無法突破時，你必須當機立斷，決定這樣的買賣關係值不值得。你需要不斷判斷什麼時候應該放棄，把時間花在下一位可能沒有那麼難搞的顧客身上，這是時間管理和功利現實的問題。 如果遇到一位耳根超硬、完全聽不進話的人，即便怎麼付出心力，頭頭是道講了一個多小時仍白費唇舌，那就該放棄了。與其多花三個小時、想盡辦法讓這位顧客鬆防，還不如把時間花在另外三位（可能比較容易說服的）顧客身上。同樣的時間花在一位難搞的人身上，可能早就達成兩、三筆以上的交易了。 有沒有一條捷徑可幫助我們免於浪費時間呢？有沒有針對特定顧客對症下藥的訣竅？答案是：當然有！ 有一種方式可以建立買賣雙方之間的可信度，特別針對人類的天性本能下手，不管是什麼樣類型的產品、服務、或潛在顧客；也不管你個人的說服能力如何，都非常有效。沒錯，我們要操作的就是心理學上的「社會認同」，這在行銷上絕對有效。