講透優秀文案的邏輯與根本之道

 

文案，不該只把自己當成打磨文字的技術工，

一個好文案好行銷，既要有手藝人的專注，又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。

 

　　在商業思維下，產出能打動消費者的內容！

　　前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得

 

　　「基本」是恆定的準則，讓每一次對外輸出，不會慌張無頭緒，不會地基不穩。
 

　　「修養」則幫助你面對問題時，能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考，有更快速準確的分析和判斷。
 

　　本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友，還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人，改變別人的看法和認知的文字相關工作者，這本書也有極大的幫助。

 

　　好創意、好文案的醒腦基本

　　◆文案的職責不是產出「神文案」：正如神廣告救不了爛產品，神文案救不了爛創意。
 

　　◆要藝術，但不是藝術：廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。創意作品不一定需要改變什麼，創意作品讓別人誇一句「他講得多好啊」，或是誇一句「太有趣了」或「太美了」可能就夠了。但廣告不行。
 

　　◆泳姿重要，不如終點重要：老闆的問題是，我們該做個怎樣的廣告、怎麼傳播，讓大家都來買。但當時，有位廣告創意前輩在場，他當時沉吟半晌，說──咱降價吧。
 

　　◆文案不是idea，文案是對idea的表達。
 

　　◆廣告中常見的洞察，通常指的是與消費者生活和產品／品牌／品類有關的一些「不被察覺的真相」。通常是這四種──

　　‧一些未被滿足的需求

　　‧一些未被說出的心聲

　　‧一些未被關注的感受

　　‧一些未被實現的夢想
 


好評力薦（依首字筆劃排序）

 

　　宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長

　　林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監

　　林育聖／文案的美負責人

　　邱欣宇／遠山文化傳播創意總監

　　張忘形／溝通表達培訓師

　　黃思齊／「我是文案」創辦人

　　葉明桂／台灣奧美集團首席策略長

　　劉俊佑／生鮮時書創辦人



作者簡介

 

東東槍

 

　　男，生於1982年，天津靜海人。
 

　　一位活躍在網路的作家，寫過小說，當過專欄作家、參與舞臺劇及影視創作。主業是一名廣告創意工作者，在全球知名的廣告公司奧美工作了12年，曾經擔任奧美的廣告創意總監。
 

　　出版作品：《六裡莊遺事》


開場白：為什麼會有這樣一本小書

001 我們不是手藝人

002 文案的職責不是產出神文案

003 必也正名乎

004 我們為何要有趣

005 要藝術，但不是藝術

006 廣告到底是什麼 

007 有些目標，不是目標

008 從選擇一種改變開始

009 從形象，到心象

010 真誠是一種能力

011 她為什麼會嫁給你？

012 同時追求30個女孩

013 你以為你能騙倒誰？

014 一把電鑽的N種價值

015 情人是情人，西施是西施

016 讓我們指鹿為馬 

017 給她一套房，或是一首歌

018 走心？走誰的心？

019 最好做個壞孩子

020 我們的頭號秘密武器

021 沒有誰能發明一個洞察  

022 小心，有贗品 

023 孔子說得對

024 永遠不要小看洞察 

025 被遺忘的動機

026 創意人員的三宗寶

027 idea是碰出來的 

028 多談些主意

029 泳姿重要，不如終點重要

030 idea的i有幾種寫法？

031 你為什麼需要一座金字塔 

032 辦法、看法、說法

033 idea也要升級

034 向腦白金學習

035 我們被那些好廣告騙了嗎？

036 怎樣看起來更像一個有錢人

037 跟著感覺走

038 調性的彈性

039 你不必總是那麼理性

040 連打折也有更優美的打法

041 一流的糖衣，本身就是炮彈 

042 品牌的腔調，與靈魂 

043 傳統廣告，也是互動廣告 

044 不是汽車，是死狗 

045 一切動作，皆有動機

046 親自做一隻小白鼠

047 有關係、有好處、有意思、有期待 

048 鼓勵望文生義

049 提供方案，也提供標準 

050 沒那麼簡單，沒那麼厲害 

051 把說明文寫成詩

052 畫出那個怪物

開場白：為什麼會有這樣一本小書 作者 東東槍 2006年，我進入一家廣告公司的創意部工作，成為一名文案。 在那裡工作幾個月之後，我對一位資深的創意人員談起，我很困惑於找不到評判文案與創意的標準，經常是自己寫了東西卻不知道哪個是好的，哪個是不好的。我的上司對我的產出做出評判、選擇時，我也經常不知其所以然，而這種困惑直接導致我工作時經常根本沒有方向，只能憑藉揣測，毫無頭緒地胡亂嘗試。 當時，那位前輩給我的答案是：文案、創意這東西，確實沒有什麼說得清的標準，反正「多年媳婦熬成婆」，等你再幹幾年，職位升上去了，你的標準就是標準。 坦白地說，我當時就對這個回答很不滿意，後來的很多年裡，也一直對此耿耿於懷。而且，這一番對話對我刺激很大。你可以想像成一個船員去問船長或船上的老船員：我們要往哪邊航行？目的地到底在哪？船長的回答卻是：你不用關心這個，我也不太知道，大海那麼大， 我們四處瞎撞就好了，沒準什麼時候就碰巧到了我們要去的地方──就算真回答「你問我要去向何方，我指著大概的方向」都要好一些，我碰到的這位前輩從根本上否定了「方向」的存在和「方向感」的必要。 後來我想，當時那位前輩給我這樣的回答，有兩種可能。一種是他自己確實也覺得這個標準問題難以解釋，說不清楚。另一種是，他其實很清楚那個標準在哪，只是他不喜歡我，並不打算跟我細說。 我後來總希望他當時只是因為不喜歡我，懶得跟我解釋，否則就太可悲了。那樣的話，我的沮喪源頭可能就要變成對這個行業的資深從業人員業務水準的失望。 知其然而不知其所以然的人是很多的。大概知一點所以然，但沒辦法將其表述出來的人，也是很多的。連「其然」都搞不清楚的人，就更是隨處可見。 那份耿耿於懷，還是在我心中埋下了一個念頭──以後，如果我變成這一行的資深人員，如果有哪個剛剛入行的年輕人問我同樣的問題，我一定不要給人家那麼不像樣的回答。我不能讓自己變成一個只能含糊其詞、只願故弄玄虛、只好諱莫如深的人。 於是，後來的那些年裡，對於一些跟廣告創意工作有關的基本概念和原理，我特地做了一些學習、探究、思考，並且逐漸搭建起了一個自己的關於廣告創意的知識體系。