哈佛商學院IP運營與產品管理方法論第 一書，翻轉長尾理論的重要著作！一切產業皆娛樂業，互聯網時代如何做爆款？電影大片、當紅炸子雞、百萬暢銷書背后的運營邏輯是什麼？《五十度灰》、Lady Gaga、維多利亞的秘密有何共同秘密？華納兄弟打造鴻篇巨制的秘密是什麼？Lady Gaga何以成為一種文化現象？唱片公司和出版社會消失嗎？如何利用數字化科技打造超級IP？一切產業皆娛樂業，互聯網時代如何做爆款？長尾理論面臨重大修正——真正的營收都集中在頭部，擁有長尾無法幫你打造真正成功的事業。哈佛商學院受歡迎的教授安妮塔·埃爾伯斯，就互聯網時代下的IP運營公司進行了前瞻性的研究。她在這本開創性的著作中指出，在競爭激烈的商業社會，產品脫穎而出的關鍵是采取看似高風險的「爆款策略」。比如打造超級IP，制作成本與營銷費用極度高昂的電影、電視節目、歌曲、書籍——其實是最能確保公司成功的方法。《爆款：如何打造超級IP》解構IP產業鏈，揭露為何企業會耗費巨資尋找爆款，為什麼超級巨星可以得到一般人難以企及的報酬，以及數字科技如何改變商業。作者還提出一個觀點：最終，在數字科技的引領下，世上所有產業皆為娛樂業，所有行業都得學習爆款策略，才能在激烈競爭中脫穎而出。 安妮塔·埃爾伯斯（Anita Elberse），哈佛商學院林肯·法林工商管理教授（Lincoln Filene Professor of Business Administration）。她是校史上最年輕得到終身教席的女性教授，作品散見於《紐約時報》《華爾街日報》《財富》雜志。安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產業運營公司的內部，取得大量真實的故事與案例，公開第 一手資料，揭秘爆款背后的秘密。

序言 超級IP——一個關於爆款的符號影視界的爆款策略同樣適用於音樂、出版、體育等娛樂領域。事實上，它甚至還可以延伸到整個商業范疇。第一章 投注爆款一部大片、一本大書足以撐起一整年的業績。相較於把全部資源平均分配給各個項目，對個別有望創造高利潤的超級IP作品進行大規模投資才是上上之策。第二章 爆款的發行與營銷選擇大規模發行，雖然意味着要押上雙倍的投資籌碼，但同時也提高了順利搶占主流市場的概率——這正是利用爆款賺取重金的成敗關鍵。第三章 投資超級明星在「贏者通吃」的市場，處於最頂層的少數者——也就是那些超級明星——往往是最能帶動產品價值的中堅力量。他們不僅能成就產品，他們本身就是產品。第四章 超級明星的回報真正的超級明星能夠為自己爭取天價報酬，但他們又會拿走由自己創造的大部分價值，所以，超級明星往往是最大的贏家。第五章 數字技術與「贏者通吃」數字技術進一步深化了超級IP效應。在當今快速演變的市場上，爆款和超級明星會發揮越來越重要的作用——爆款策略也會一直盛行下去。第六章 數字技術與「去中介化」無論身處何種領域，就行業整體效益而言，相當大比例的營收均出自制造商與營銷渠道，創意人才忽略「中介」的存在無疑是在以身試險。第七章 超級IP的未來內容制作商和外界品牌開展合作，可以幫助產品收獲更加理想的發行與營銷效果，能更加有效地利用數字媒體所帶來的無限潛在機遇。后記 一切行業皆有爆款未來，越來越多橫跨各行業的公司實體都將采用爆款策略——畢竟，超級IP極其擅長調動大眾觀賞、閱讀、聆聽你的品牌故事。致謝

一部電影從劇本或產權獲取到最終上映，制作流程很可能會歷時4年，因此電影公司必須在初始階段便做出最可能成功的選擇。此外，消費者口味變化無常，制作過程紛繁復雜、牽扯人員數以百計，更是加劇了選擇的難度。不過隨着超級IP帶來的巨大利益鏈，電影公司為了潛在的回報，都願意冒一定的風險，進行大額投注。華納兄弟堪稱爆款運營的楷模。「投注爆款」是指針對廣大受眾進行大預算影片制作。實行爆款策略的公司並不是將全部資源平均分配給投資計划中的各個項目，相反，相當大比例的制作和營銷經費是投給了其中極小一部分有望創造最高收入和利潤的作品。盡管要面臨巨大的不確定風險，電影公司仍會將巨額籌碼壓在最有可能大賣的片子上。我們可以通過2010年的實際情況來剖析一下華納兄弟的投資策略。是年，該公司發行了22部電影，制作成本達15億美元，本土廣告和其他宣傳費用共逾7億美元。其中，華納將1/3的年度制作預算給了三大巨制——《哈利·波特與死亡聖器（上）》《盜夢空間》和《諸神之戰》，它們分別獲得2.5億、1.75億、1.25億美元的投資。列第四的《欲望都市（第二季）》則拿到了1億美元的經費。為了這種高投注作品，片商通常都會力邀頂級精英人才，同時為求精致的視覺效果還會采用大場面全景拍攝、大規模布景、多地取景、高科技特效等各種手段，而這一切又都會增加影片的制作成本。《哈利·波特》這樣的巨制影片是以某本暢銷書為藍本，購買知識產權更是一筆不小的花費。華納兄弟投資成本最高的電影能夠創造最多的收入和利潤。盡管上述三大高投注電影占去了公司制作總預算的1/3，卻在當年一共為華納分別創下了40%和50%的美國本土與全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的總差額便不難發現，華納年度盈余的60%是源於這三部投資額度最大的電影，近70%則來自排名前四的作品。再看另一個極端，2010年華納投資最少的四部電影——《怦然心動》、《彩票風波》《絕命反擊》和《人獸雜交》——制作總成本雖僅占整體的6%，但海內、外票房也才只達到4%和1%，盈余貢獻率則幾近為零。但是，想要恰如其分地實施爆款策略，可並非多投多賺那麼簡單，否則隨便一個土豪就能搖身一變成為功高權重的影業大佬了。華納兄弟拿到《哈利·波特》的電影版權、推出最賣座的系列作品，這其中有很多有趣的故事。「甚至書在英國還沒有紅，我們就已經拿到了故事的電影拍攝權，」華納高管霍恩說，「一位英國女士某天在書店偶然買了這本書，准備當作禮物送給家人。她特別喜歡這個故事，就把書拿到自己的老板大衛·海曼面前，說：『你一定得看看這本書，它實在太精彩了。』后來的事情是這樣的：大衛曾與華納兄弟有過合作，他的童年玩伴正是我們的一位主管，所以極力勸說我們買下這個故事。我們根本不知道這意味着什麼，隨后書就爆紅了，電影也跟着一飛沖天。」但華納的好運還不止於此，霍恩回憶道：「在這本書還不為人所知的時候，我的前任主管曾邀請（華納的對手）夢工廠共同制作《哈利·波特》，但對方拒絕了。后來這個故事就像沖天火箭一般迅速橫掃各大暢銷書榜，於是夢工廠見勢又重新提出，『我們曾收到貴公司邀請，希望雙方能夠竭誠合作。』可我告訴他們：『不，你們拒絕過一次，就再也沒合作可談了。』而且語氣十分堅決。現在看來有點兒意思吧？」當然，華納投資大預算巨制IP，也免不了巨大損失。其中斥資1.2億美元的《極速賽車手》就是一部徹頭徹尾的失敗之作（該劇受日本系列漫畫啟發，2008年正式上映，全球票房收入卻遠不足1億美元）。「2008年，《極速賽車手》讓我們蒙受了最為慘重的損失，」霍恩回憶說，「沃卓斯基兄弟想要制作一部色彩明快、帶有卡通效果的家庭電影。雖然投入了高昂的制作成本，但最后看來這個步子邁得有些過大了。不過時至今日我也不想責備什麼。它或許可以成為史上最具創意的一部佳作，可風險總是難免的。」霍恩還說道：「你知道，皮克斯辦公室曾在某天迎來了一位訪客，來人稱自己有個想法，想要講講一個80歲老爺爺和一個10歲小孩用氣球帶着屋子滿天飛的故事。聽到這兒旁人肯定會張口說『等等……』但皮克斯立馬采用了這個創意，然后大獲全勝。」（《飛屋環游記》最終創下7億美元的票房成績。）如果沒有《哈利·波特》系列和《黑暗騎士》（改編於漫迷眾多的蝙蝠俠系列故事）電影，華納兄弟遠不可能取得那麼大的成功（特別是2005至2010年間）。這恰恰說明了打造超級IP足以撐起一整年的業績。所以，創作一部能夠提高整體利潤的爆款才是大片策略最理想的結果。若想制作這樣一部電影，相較於把可用預算分配到大量小制作作品上而言，采用對個別影片進行大規模投資的「爆款策略」才是上上之策。