記住，寫文案的目的不是展示才華，而是把產品賣出去！想寫出“高轉化率”文案，我們需要瞭解消費者的購買心理，還需要瞭解產生購買心理的深層驅動力。科學家們發現，人類總是以情感為基礎做決定，隨後再將這些決定合理化，消費者在做出購買決定時，這一點往往更加明顯。而文案寫作者，恰恰可以利用這一點來引導讀者，讓讀者做出“感覺正確”的購買選擇。

本書將帶你深入客戶的大腦，學習如何利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作，你還將學到如何用講故事的方法進行銷售，以及如何說服人們參與到你的市場測試中。全書包含10多個真實的案例研究；25個心理文案寫作技巧；75個實踐練習；100多種引發情緒的表達方式。通過示例、練習和提示，文案“大咖”安迪·馬斯倫將為你傳授更高級的文案寫作技能，幫助你磨煉寫作與溝通技巧，寫出“走心”“帶貨”的好文案。
 

[英] 安迪·馬斯倫

在商務傳播、資訊產業及廣告文案業有超過20年從業經驗，在商務寫作培訓公司擔任文案寫作培訓負責人，現為太陽魚（Sunfish）公司市場總監，同時擔任安迪·馬斯倫文案學院（Andy Maslen Copywriting Academy）首席執行官。安迪曾為經濟學人（The Economist）集團、普華永道（PwC）、哈姆雷斯（Hamleys）、BBC、讀者

文摘（Reader’s Digest）等公司、機構寫作。
 

序言一：神經科學家的提問……………………………………………1
序言二：文案及其商業地位……………………………………………3
如何使用這本書…………………………………………………………1
如何像天使一樣寫作，像魔鬼一樣銷售………………………………1

第一部分 情緒比理性更重要：挖掘客戶最深的內在驅動力

第一章 利用文案訴諸情感的力量來說服你的潛在客戶…………… 3
簡介 3
如何傳達你的情緒 5
如何處理“乏味”的主題 6
引入穩態情緒和目標情緒 9
19 種情緒和110 個觸發它們的單詞/ 短語 9
主宰所有情緒的情緒 10
情緒的層級 16
如何使用訴諸情緒的語言進行交流 16
從理論到利潤 18
測試你的知識 19
練習 20

第二章 在盈利前你應該使用的三大想法…………………………… 22
簡介 22
用承諾來激發情感 23
用於解鎖讀者情緒的秘密代碼 28
為什麼故事有效，以及如何講述故事 32
從理論到利潤 44
測試你的知識 45
練習 47

第三章 讓客戶產生共鳴……………………………………………… 50
介紹有效文案的五個P 52
創建客戶的角色形象 53
複製一對一對話的感覺 55
忘記文案，嘗試療愈 58
寫好文案無須鍵盤 63
從理論到利潤 66
測試你的知識 67
練習 69

第四章 恭維是無所不能的…………………………………………… 72
簡介 72
沒有人會被恭維打動……也許他們會呢？ 74
從理論到利潤 80
測試你的知識 81
練習 82
第五章 訴諸情緒的文案：源自古希臘的秘密……………………… 84
簡介 84
三種方法：信譽證明（Ethos）、情感證明（Pathos）、
邏輯證明（Logos） 89
從理論到利潤 91
測試你的知識 91
練習 92

第六章 社交媒體上的文案撰寫與讀者聯繫………………………… 93
簡介 93
社交媒體的八個方面 95
社交媒體的十條規則 96
社交媒體與內容行銷 100
為移動設備和社交媒體寫作：極簡文案（UBC）的藝術 102
從理論到利潤 109
測試你的知識 110
練習 111

第七章 是的！我想要能讓你下訂單的最佳忠告…………………… 114
簡介 114
26 種用戶行為召喚（call to action） 116
從理論到利潤 122
測試你的知識 123
練習 123

第二部分 愉悅的原則：使你的寫作更愉快、更令人信服

第八章 文案寫作者的五種讓人愉悅的技巧………………………… 127
簡介 127
如何讓你的文案讀起來令人愉悅 129
重複能強調你的觀點 135
七種文案陷阱以及如何避免它們 137
從理論到利潤 142
測試你的知識 143
練習 144

第九章 如何使用想像力、釋放創造力……………………………… 147
簡介 147
第一個問題：人的想法是如何進入潛意識的？ 148
第二個問題：如何讓想法從潛意識裡走出來？ 149
獲得創意的實用工具 154
另一種方法：文字遊戲 155
另一種方法：共鳴 155
另一種方法：語言精確度 156
從理論到利潤 161
測試你的知識 162
練習 163

第十章 發現你的聲音（和其他人的）……………………………… 165
簡介 165
如何修改你的語調 172
五種簡單的工具，可以讓你擁有完美的語調 177
從理論到利潤 177
測試你的知識 178
練習 179

第十一章 判斷語法何時在文案中是重要的………………………… 182
簡介 182
關於語法重要性的兩種觀點 184
你是詩人還是殺手？ 189
從理論到利潤 193
測試你的知識 194
練習 194

第十二章 為銷售宣傳注入生命力的古老方法……………………… 196
簡介 196
戲劇在文案中起作用的六種情況 198
如何通過三個簡單的步驟來完成 199
什麼時候使用圖片取代文字 203
圖片為文案增加價值的七個地方 205
關於圖像，你需要問自己的三個問題 207
從理論到利潤 208
測試你的知識 209
練習 210

附錄 “測試你的知識”答案………………………………………… 212
致謝………………………………………………………………………221