為什麼要志在B2B業務？
相較於B2C──企業對個人的銷售行為，像是賣汽車、賣保險、專櫃小姐，
B2B，企業對企業的銷售，客戶規模大、單筆成交金額高（獎金多）、
買賣雙方關係久、不用天天找新案源。

　　因此你更有機會：    
　　領高薪，晉升快，認識大老闆，是最快成功的捷徑！

　　吳育宏是誰？
　　在網路上搜尋B2B，十筆有八筆資料會跳出「吳育宏」，
　　他被譽為台灣最權威的B2B業務專家。
　　春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、
　　資生堂、崇仁科技等近30家知名企業請他傳授實務課程，檔檔爆滿。

　　◎為什麼要做B2B的業務？這可不是一般業務

　　‧這行進入門檻比較高，但這是你擋住別人競爭的優勢
　　B2B業務要讓客戶說的比你多，你得懂發問：因為客戶的專業比你強，
　　你要用問題引導顧客說出需求。你知道怎麼發問嗎？

　　這行最大特色就是：客戶不是逛街、不會自動上門。你知道如何不吃閉門羹嗎？
　　這行最大的魅力在於：多數的案源卻又來自轉介紹（往往主動連絡你）。
　　你如何讓人家願意介紹客戶給你？

　　買單的人你可能永遠沒看見，你如何突破客戶的第一道防線？
　　祕書、總機、經辦人……經營這些關鍵人物，比拜見大人物重要。

　　‧這一行的購買決策不是一個人，而是一群人。你該怎麼辦？
　　要會簡報。簡報時記得用開放式問題暖場，用封閉式問題結案。

　　你賣的產品通常很複雜，但客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他！

　　你知道什麼是「銷售力」嗎？銷售力跟「產品」「解說」無關！
　　為什麼銷售力能幫你快速出人頭地？

　　‧怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？
　　能多拿下一張訂單的業務，不只懂得銷售，還要交叉與向上媒合商機，
　　客戶的印表機用10年了，該怎麼提醒他淘汰舊的跟你買？

　　沒有不比價的客戶，如何讓客戶感覺殺了價卻無損你的利潤？
　　你知道「打折」有可能反而讓客戶不敢買嗎？

　　切忌和客戶裝熟：錯誤的稱謂不只惹毛客戶，還會賠上你的專業形象。
　　暱稱客戶：「文惠姐」和「陳副理」到底哪裡有問題？

　　◎從客戶管理到團隊領導，讓你當上老闆順理成章

　　‧這年頭客戶懂得比你多，你能憑恃的就是軟實力
　　當客戶能查到一堆資訊，你就賣他知識，別從你產品服務的優點、好處切入，
　　要從對方的問題、解決方案著手。

　　上網、筆戰能力太強，別來這一行，因為當面溝通，絕對比書面溝通有效。

　　最後問問自己：你的服務是照規定來，還是照溫度來？

　　‧拒當耗材、變身頂尖人才，身為業務怎麼成長？
　　不只要面對外部客戶，更要與「內部客戶」協調，千萬別輕忽後勤人員，
　　他們是客戶是否把訂單給你的隱性關鍵。

　　當你成為主管，如何設定業績目標？當業務目標無法達成又該怎麼辦？

　　吳育宏告訴你，如何打造一個菜鳥、老鳥都聽你的工作團隊。

　　吳育宏說：
　　90%高階主管都是出身業務
　　從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同。
　　歡迎你加入B2B行列，這裡有讓你快速出人頭地的養分。

名人推薦

　　大同公司董事長 林蔚山
　　復盛公司亞太區總經理  黃金祥
　　資誠企管顧問公司資深副總　何曜宏
　　TVBS無線衛星電視台主播　華舜嘉

作者簡介

吳育宏

　　國立政治大學國際經營管理碩士，國立中山大學海洋資源系學士，中華民國外貿協會國際企業經營班（ITI）兩年期英語組結業。

　　曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理，其專業橫跨電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業，並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業，以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等頂尖人才培訓機構授課，亦提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理等顧問服務。

　　經常受訪於TVBS、民視、三立等電視媒體論述行銷趨勢與策略，目前為《商業週刊》、《經濟日報》專欄作家，為台灣最被推薦的商管專欄作家之一。

推薦序一　將理性的買賣，做成感性差異
推薦序二　B2B銷售完成，才是關係的開始
推薦序三　業務力，才是經營的基本
推薦序四　B2B市場的入門指南
作 者 序　從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同
前　　言　想成為管理者的必修學分

第一部　志在B2B業務，這可不是一般業務

第一章　懂這些基本功，高薪、管理職等著你
1.    這行進入門檻比較高，但這是優勢
2.    B2B業務要讓客戶說話，你得懂發問
3.    B2B的命脈，其實來自B2C
4.    經營關鍵人物，比拜見大人物重要
5.    客戶不會自動上門，請審視你的客戶組合
6.    新案源，多數來自「轉介紹」
7.    不能光賣產品，得提供解決方案
8.    「做了」不等於做完，「做好」才算做完
9.    服務要到位，該有的利潤也不能放
10.    別做產品專家，要當問題顧問

第二章  當購買決策從一個人變一群人，我該怎麼辦？
1.    客戶要的不是產品，搞清楚他要什麼
2.    陌生開發，如何不吃閉門羹？
3.    客戶不要複雜，一頁簡報就得打動他
4.    產品優點，用事實、由別人的嘴巴說
5.    聽出來的銷售力
6.    交出發言權，留住主導權──問問題
7.    用開放式問題暖場，用封閉式問題結案
8.    滿足比較心理，就不用擔心比價問題
9.    別跟客戶裝熟
10.    簡報不緊張，先打聽
11.    為什麼「銷售力」幫你快速出人頭地？

第三章  怎麼做到價格比同業貴，業績卻比較好？
1.    放大你的競爭對手，市場就變大
2.    畫出你的業務開發地圖
3.    高業績不等於高績效
4.    讓客戶比價但我賺很大
5.    折扣有時是妙方，有時是毒藥
6.    當客戶比你懂，你怎麼說服他？
7.    你的價值：交叉與向上媒合商機
8.    計程車算哪一行？別把自己看窄看扁了

第二部　從客戶管理到團隊領導，當上老闆順理成章

第四章　這年頭客戶懂得比你多，你能憑恃的就是軟實力
1.    經營社群，但注意：流量不等於質量
2.    當客戶能查到一堆資訊，你就賣他知識
3.    貴公司的客服，得罪的人比服務的多嗎？
4.    讓客戶離不開你的軟實力
5.    外圓內方，不降價、不屈從拿下訂單
6.    上網、筆戰能力太強，別來這一行
7.    你的服務是照規定來，還是用溫度來？
8.    完成交易的最後一哩路，這樣「建檔」

第五章　人才？耗材？身為業務怎麼成長？
1.    客戶參觀的是非銷售人員的銷售力
2.    業務，別把幫手當對手
3.    把工作當成換了情境的遊戲
4.    目標要情緒化，計畫得視覺化
5.    人才？耗材？業務員怎麼成長？
6.    怎麼設定業績目標？
7.    當業務目標無法達成……

第六章　成功者為何總是津津樂道那扎實受苦的日子？
1.    做足準備，不意謂一切順利
2.    推銷太用力，反作用力越大
3.    一笑置之，表示你成熟了
4.    不能太用力，也不能一切一笑置之
5.    謙卑加請教，菜鳥勝老鳥
6.    繫上領帶、彎腰洗地──向成本源致敬
7.    被拒絕一千次之後，他終於和顏悅色了

第七章　從負面跡象看見正向未來，你怎麼能不愛做業務！
1.    來自海平面下的供應鏈啟示
2.    難怪九成以上老闆是業務出身
3.    從消費者的不便，看市場
4.    需要你賣命的公司，別待
5.    別讓細節成為你的破窗
6.    找不到機會財就賺不到管理財
7.    把職業當事業來經營

結語　競爭力不是占一個位置，而是處於一種狀態

推薦序一

將理性的買賣，做成感性差異

　　綜觀商業活動流程，除了直接負責銷售的業務員外，其他人從事的工作或多或少都與非銷售的銷售行為（non-sales selling）有關。換言之，我們不一定販賣產品，但總希望他人願意接受自己的理念、設計或提案，或許在不知不覺之中，我們早已融合銷售於工作中，迎接全面銷售時代的來臨。

　　如果說，我們每個人都必須販售某些專業，那麼銷售能力的良莠就顯得相當重要。然而銷售過程中隱而未察、甚至無以名狀的奧祕卻很難清楚勾勒，以至於一般人談到銷售，便常浮現穿著西裝、辯才無礙的推銷員形象，將銷售流程簡化為口才或人脈等特質決定論，甚至有生意子難生的說法。

　　本書正是針對上述假定，進行深入淺出、兼具高度與廣度的剖析，協助讀者一窺業務工作的美麗境界。

　　兼顧深度、高度、廣度的人，走到哪裡都搶手

　　關於銷售的深度，在於洞悉人性需求。在銷售過程中，不論最終銷售的產品或服務為何，讓客戶買單最根本的原因，還是在於該行為能滿足需求（demand）。需求可以分為硬需求與軟需求，前者著重產品服務特性，後者則著重隱藏的感性層面。而銷售人員能否洞悉客戶的軟需求，將產品的賣點（selling point）轉換為心動點（touched point），也成為能否跳脫出規格與價格紅海泥淖的關鍵，因為與顧客需求的距離遠近，總是比與競爭對手的差異來的更重要。

　　銷售的廣度，在於平衡理性與感性。在日常生活買賣中，有時候我們並不會只考量價格的高低，有可能是因為交易的便利、貼心的服務、甚至是長久建立的顧客關係影響，這是因為銷售絕不僅是純粹理性的判斷、只是買賣雙方價格談判的角力，在交易過程中的感性層次，有時候是決戰最後一哩的關鍵。書中建議銷售人員，可以透過交出發言權但保留主導權的溝通技巧，聽懂客戶沒有說出口的話，或是擴大產品的價格區間，以評估客戶價值核心，甚至主動協助客戶聚焦需求等技巧，將看似理性的買賣行為，添加感性的客製差異，這些都是B2B業務跳脫價格戰、找出藍海市場的致勝關鍵。

　　而談到銷售的高度，在於創造共享價值（Creating Shared Value，簡稱CSV）。銷售人員可以拓展工作的視野高度，將眼光放遠，從自利的推銷角度，昇華為創造共享價值的合作夥伴。這是因為每個工作者的尋常日子，可能都是客戶的關鍵時刻（moment of truth），而當客戶的關鍵時刻你都在，即代表你有極強的危機處理能力，以及客戶關係管理實力，這些都是縱橫於B2B市場的業務，能更上層樓的重要條件。

　　銷售時代的來臨，每個人都扮演著銷售員的角色，然而銷售工作絕非天賦決定，可透過後天的訓練與學習養成。本書透過日常觀察，深入剖析銷售活動的核心與本質，帶領讀者領略銷售的深度、廣度與高度，且其筆鋒兼具溫度與感情，值得讀者細細品味。


大同公司董事長／林蔚山

推薦序二

B2B銷售完成，才是關係的開始

　　十幾年前與育宏兄在復盛營業部門共事時，歷經了東南亞金融風暴、美國九一一恐怖攻擊，以及許多令人難忘的重大事件衝擊，親眼目睹育宏兄在每一次重大事件中，第一個動作總是先聯繫客戶，宛如關懷自己家人般，站在公司的立場，盡可能幫助客戶共度難關。而在日常業務活動中，我們也曾一起討論如何協助澳洲客戶，以最快的速度獲得回應、成功提高客戶黏著度，至今這位客戶，仍舊是復盛最重要的客戶之一。育宏兄追求持續改善業務，與不斷學習精進的精神，至今仍讓客戶與我印象深刻。

　　拜讀育宏兄的這部大作，過去共事的種種如電影般在腦海翻頁，依舊歷歷在目。

　　例如：從過去到現在，復盛公司國際業務開發與維運，仍舊以價值鏈端對端（End to End，簡稱E2E）的模式進行，業務與業務主管在某些國家，雖然透過代理商或經銷商掌握當地市場，但仍堅持每一到兩個月與經銷商或代理商，拜訪當地最終端的用戶，讓我們即時察覺市場變化，並找到更好的方案，讓客戶、經銷商及復盛都能獲利。

　　因為我們知道，沒有深入到價值鏈的最前端與最末端，只做到點對點（Port to Port，簡稱P2P），那只能算是國際貿易而非國際業務。因為這樣我們才更能了解，通路合作夥伴需要何種支持與共同行銷，直接掌握客戶的真正需求。

　　育宏兄在書中，不但從宏觀角度的策略思考規畫，也從微觀執行的細節脈絡，深入淺出的用台灣在地案例與國際文化的角度來闡述，可以看到育宏兄的用心良苦。

　　當此紅潮供應鏈襲擊全球之際，台灣企業除了如施振榮先生所言，如何善用大陸的衝擊與資源建立自身的優勢外，更重要的是如何以品牌文化來融入全球，達成產品、服務與系統的差異化。企業想要取捨的核心價值或核心文化是什麼？如何透過組織將企業核心價值，或核心文化傳遞給目標客戶？又該用什麼方式，與目標客戶溝通核心價值？

　　這些重要行銷業務問題，透過育宏兄的大作，也提醒我再次做更具深度的思考。因此，我迫不及待閱讀到凌晨兩點多，一口氣將這部大作看完，並在書中找尋到許多答案及靈感。

　　如果你正在找一本具有理論作依據，並有實務來驗證的工具書，我會極力推薦育宏兄這本新的作品《90％高級主管出身業務，B2B聖經》，它兼具理論與實務的兩個輪子，讓閱讀過的人可以透過本書，更清楚在業務經營的路徑上，如何施力並更精準的達標，以取得亮眼成績。


復盛股份有限公司亞太區總經理／黃金祥

推薦序三

業務力，才是經營的基本

　　二十多年來我所主導的組織變革專案中，企業的營業部門一直扮演非常重要的角色。特別是現今經營環境變化快、市場規則經常改寫的情況下，從第一線的業務人員、業務主管，一直到經營管理階層，都必須有敏銳的市場嗅覺、顧客導向的思維，並且有能力參與行銷及業務決策，一家公司才能在營運上，保有高度的應變能力。

　　本書作者吳育宏在行銷業務領域，不但有務實的操作經驗，同時在營業管理系統的設計與執行上，也具備專業的見解，成功協助數十家知名企業，如TOYOTA、LG、Sony、錸德科技、資生堂等，重新建構營業管理系統，打造永續競爭力的重要基礎。本書內容不但有專業經理人需要的高度，也有貼近市場與顧客洞見的深度，非常值得一讀。


資誠企管顧問公司資深副總／何曜宏

推薦序四

B2B市場的入門指南

　　會認識育宏，因為我們一個是記者，一個是行銷品牌專家，因一次採訪邀約，我們有了第一次交集。

　　「不好意思，打擾了，我們今天有個題目想要請行銷專家來幫忙分析，不知道您方便嗎？」
　　「沒問題！」電話另一端，傳來他很阿莎力的回應。
　　「請教您那邊的地址是？」
　　「沒關係，我等一會兒直接到你們公司樓下。」

　　跑了這麼多年新聞，第一次聽到受訪者這樣回應，當下我愣住了，心想：「這個人有這麼想紅嗎？居然為了上電視還親自跑一趟公司？實在誇張了！」當他果真出現在電視台樓下時，給我的第一印象是：身材高高瘦瘦的，穿著合身的西裝、滿臉客氣。令我驚訝的是，互相交換完名片後，他立刻切入正題：「針對您剛才的提問，我整理出三個方向。」並拿出做了滿滿筆記的文件，上頭有著各式各樣的案例。

　　接著，他就開始解說：「有個火紅的美國品牌『維多利亞祕密』，為什麼品牌名稱取為祕密？是它不想讓產品資訊給大眾知道嗎？相反的，不是……。」

　　他一開場就用簡單的例子，一針見血的說明對許多人而言，需要不斷解釋的策略。

　　不只如此，他的確是有備而來，針對我在電話中提出的每個提問，總能流利的舉出兩到三個產業實例，讓我不禁為他的專業與認真折服。

　　育宏的作品就和他的為人一樣，他把他的專業、對市場的了解，全部寫在這本書中。不只如此，他還把進入門檻相對較高的B2B市場，用淺顯易懂的產業實例清楚說明，並且透過他個人經驗的分享，讓想進入這個產業的人，能夠少走許多冤枉路，了解自己的價值所在。

　　當我接下這份推薦序邀請時，台灣的電子產業正好面臨了紅潮來襲，而在企業不斷的降低成本，作為組織重整的策略下，這樣的公司能維持多久？我相信這困擾很多業務人員，更讓許多經營者頭痛。然而，我在這本書中找到了答案。就像育宏在書中提到的，讓自己公司能繼續在舞台上的唯一方法，就是差異化，能越快求新求變、回應市場需求的人，就是贏家。這就是一本如此實用，又能反映市場現象的書。

　　認識育宏，讓我長了不少知識；讀完育宏的書，更讓我認清自己的渺小，總以為自己對B2B與B2C相關領域略懂一二，現在才知道原來自己還差得遠呢。

　　這本書從介紹B2B的業務與B2C有何不同、B2B業務的基本功，一路談到成為業務團隊主管時該如何發揮，並如何與國際接軌。從來沒有人能如此專業，並用豐富的案例，把B2B市場分析得如此透徹，這可以說是一本扎扎實實的B2B業務聖經，更是讓你快速了解產業脈絡、不可錯過的入門指南。


TVBS無線衛星電視台主播／華舜嘉

作者序

從害怕困難到對難事上癮──B2B讓我境界不同

　　自小學到大學畢業，我大部分的專注力總是在「教室以外」的地方。從內湖高中的團康社、糾察隊，到中山大學的籃球隊、系學會、學生聯合會，我感覺自己和「人」互動比和「書本」互動來得擅長。於是在似懂非懂、一知半解的情況下，我選擇需要大量與人互動的影印機業務員，作為大學畢業後第一份工作。

　　初期從事銷售工作的壓力之大，讓我經歷一場震撼教育。拿著皮箱在中山北路、南京東路一帶商業大樓逐戶拜訪的日子，永遠烙印在我心中。我記得剛開始學習面對一張張陌生的臉孔，有可能是不友善的櫃台人員、忙碌的總務人員，或者是帶著權威的經理人，他們好像一個又一個的巨人，需要我鼓起勇氣、帶著智慧去征服。

　　在B2B市場有一個特性，很少有業務第一次拜訪客戶，就能拿到訂單，而初次接觸的對象，也不見得是最終的決策者。換言之，你必須承受得住一再被拒絕、被晾在一邊的尷尬，即使成功獲得初次接觸對象的信任，到了下一個關卡又是另一個挑戰，這是我當時，也是許多新鮮人剛入行時會遇到的難題。

　　那時我不斷告訴自己：「其實一張張給人壓力的臉孔背後，最需要克服的是我自己。」如果可以戰勝內心對自己的懷疑、恐懼，往後還有什麼解決不了的難題？終於，在累積數不清的失敗經驗後，我成功了！我從還沒開口就被拒絕，進步到至少能讓對方收下名片和型錄，從站在陌生客戶面前雙腳直發抖，到面對突如其來的問題都可以穩住陣腳、有條理的回答。這也讓我發現，原來壓力給人的成長如此明顯、如此迅速，自此我逐漸習慣，甚至「沉迷」在難度較高的工作。

　　從業務員、業務主管，到涉獵範圍較廣的管理顧問，再回到產業前線負責行銷和營運管理工作，每一次我挑戰新的領域，都得經歷痛苦的學習曲線，但也能得到伴隨而來的豐富收穫。這幾年我最深刻的體會就是：「往越困難的地方走，一個人的道路就會越寬廣。」

　　B2B業務工作帶我走過的道路包括：客戶會議室、研發實驗室、工廠生產線、品管檢驗室，為了確實解決客戶問題，我必須深入這些實務現場，掌握每一個細節，甚至得挽起袖子來實際操作。

　　例如，我曾經為了一家澳洲的經銷商客戶，協助他們排除機器故障的問題，從業務部辦公室直奔建築物另一端的出貨碼頭，讓本來需要幾天時間才能解決的題，順利在一個小時內搞定；也曾因為生產線延遲，趕出產品交給客戶，而一大早衝去客戶面前，當面向對方道歉並討論解決辦法，結果成功預防問題惡化，客戶也沒有向我們索賠。　　

　　這些危機，事後想起來還是會冒出一身冷汗，但也讓我練出強大的抗壓性與危機處理能力。

　　另外，因為經營國際市場的緣故，這條道路也曾經延伸到美洲、歐洲、非洲和亞太地區，讓我增長了許多見識，特別是不同文化背後，呈現的處事方法與商業智慧，例如：荷蘭商人對建立長久合作關係比價格更有興趣，但想與印度人做生意，即使提出再精良的計畫，若缺乏令對方滿意的價格也不可能成功，當我置身國際舞台，才發現不同文化背景下，還有無數的商業模式值得學習或引以為鑑，這讓我的視角更寬闊了。

　　如今很高興能將我所經歷過的風景，化為文字與讀者分享。希望它有助於讀者走出屬於自己的路，並且征服每個人心中的巨人。

想成為管理者的必修學分銷售是一切商業活動的起點，從古至今未曾改變。沒有銷售行為就無法完成交易，也不會有其他衍生的商業規則和管理問題，由此可知，銷售活動的重要性。此外，銷售活動也比一般人想像的還要廣泛，除了每天在你眼前發生的銷售行為，像是買賣汽車、房子、珠寶、日用品等，還有規模更大、種類更多、交易規則更複雜的銷售活動。比方說，化學工廠的業務員想把上百噸的原料，賣給他的下游客戶；機械手臂的製造商，試著推銷新機型給合作夥伴；大型會計師事務所、法律事務所和顧問公司，則持續向他們的企業客戶提出服務建議案。這些企業對企業的交易，我們簡稱之為B2B業務活動（Business to Business）。B2B業務與客戶建立關係有幾個特色，相較於B2C來說，B2B業務接觸到的客戶比較少，例如，門市人員一天可能會接觸上百個客戶，但B2B業務一天可能拜訪四到五位客戶就是極限；相對的，B2B業務服務同一個客戶的時間較長，與客戶的合作關係也不會僅限於一筆交易，因此如何維護顧客關係，以及建立穩定獲利的客戶組合，對B2B業務而言就是非常重要的一門功課。此外，比較B2B以及B2C業務你會發現，通常B2C業務會單向提出產品的優點，以向顧客銷售商品，而B2B業務接觸的客戶有時甚至懂得比你多，多半必須與客戶經過無數次的討論後，才會締結合作關係。故B2B業務提供的產品客製化程度較高，加上因企業或專案的目標不同，B2B業務必須具有高度的彈性，才能協調出符合客戶需求，又能讓公司獲利的合作方式。還有一點出乎大家意料之外，很多人談到業務，會立刻聯想到口若懸河的推銷場景，但對於B2B業務來說，他們的角色更接近專案管理人員，而非推銷員。因為B2B業務不只要代表公司對外服務客戶，還要對內溝通，使用公司內部既有的資源，做出最大的成果。另外更重要的是，與上游製造商建立良好關係，畢竟，唯有一定水準以上的生產團隊做你的後盾，才能做出令人驚豔的成果。在我看來，傳統大眾對業務的印象（推銷並說明產品特性），只是業務的其中一環，我認為業務工作的核心，尤其是B2B業務，更應該是為客戶解決問題。