◎保險行銷學是架構於一般行銷原理之上，並納入保險產業特色的專業知識。
　　◎保險行銷是一門實務學科，著重於應用層面。本書在各章節後面皆附有保險行銷實務個案及分析，供讀者參考。
　　◎兩岸保險市場交流密切，相互瞭解有其必要性，本書在個案教材的選取上兩岸並重。
　　◎第二版新增了最新的個案討論，並精細的修正內容，力求與時俱進和正確性。

　　作者將歷年保險行銷教學中所準備教材、講義與個案，做一有系統的整理撰寫。內容特色主要有三點，其一是保險行銷的本質仍以行銷原理為基礎，故本書編排上先講述章節中必須理解的行銷理論，再以此為基礎延伸至保險行銷領域。其二是保險行銷是一門實務性質學科，著重於應用層面，故本書在相關章節後面加入保險行銷實務個案，並附簡短的個案分析以供讀者參考。其三是兩岸保險市場交流密切，保險專業就業市場不再侷限於臺灣，對於中國大陸保險市場的的理解已不可輕忽。所以本書在個案教材的選取上兩岸並重，中國大陸的個案亦盡量沿用中國大陸保險市場用語。   
 

作者簡介

范姜肱

　　學歷
　　愛德荷州立大學, U.S.A. 人力資源 博士(2003)
　　德州達拉斯大學, U.S.A. 國際企管 碩士(1988)

　　現職
　　•實踐大學 管理學院 院長(2015.8.1~)
　　•實踐大學 風險管理與保險學系 教授(2011.8.1 ~)
　　•實踐大學 創意產業博士班 教授(2014.8.1~)
　　•實踐大學 管理學院 創新創業技術研發中心 召集人
　　•實踐大學 管理學院 創新創業育成及技轉中心 召集人

　　兼職
　　•北京大學 軟件與微電子學院 計算機系碩士班 兼任教授(2017, 2018)
　　•泰國NIDA(國家發展與管理研究院) 特聘教授(2018~)
　　•福建閩江學院財政金融系 兼任教授(2011~2018)
　　•金管會保險業務發展基金管理委員會委員(2018~)
　　•行政院勞動部員額評鑑委員(2012)
　　•考試院員額評鑑委員(2015, 2017)
　　•客家委員會員額評鑑委員(2016)
　　•保險事業發展中心保險卓越獎評審委員(2011~)
　　•現代保險信望愛獎評審委員(2010~)
　　•科技部人工智慧暨創新金融科技應用計畫主持人(2017-2018)
　　•科技部人工智慧聊天機器人-人機視覺化互動應用實踐研究計畫主持人(2017-2018)

　　近年主要榮譽
　　•第二屆滬港台金融科技創新Hackathon競賽第三名(2019)
　　•馬來西亞MTE國際發明展競賽(2019 Malaysia Technology Expo)：發明金獎/最佳創新發明獎/發明特別獎等三大獎(參賽主題:運用於保險服務業的虛擬智能聊天機器人技術)
　　•科技部特殊優秀人才獎勵(2011-2017；2018-2019)

　　證照
　　•專門技術人員財產保險代理人證照
　　•專門技術人員人身保險代理人證照
　　•專門技術人員人身保險經紀人證照
　　•顧額關係管理師(CRMA)證照
　　•電子商務分析師(ECA)證照
　　•電子商務規劃師(ECP)證照
　　•電子商務管理師(ECM)證照
　　•網路行銷規劃人員(CCMP)證照

　　研究方向
　　•金融保險科技(AI與Blockchain)
　　•保險行銷
　　•保險經營

　　著作
　　研究論著在The Service Industries Journal、Journal of Testing and Evaluation、The Journal of Grey System、The Geneva Papers on Risk and Insurance ─ Issues and Practice、Journal of Computer、Journal of Service Science and Management、International Journal of Computer Network and Information Security等國際期刊上發表論文40餘篇(2008～2018)，其中SSCI，SCI，EI等期刊共計約40篇。

　　出版《保險學》、《國際行銷學》、《兩岸簽署ECFA對台灣壽險業之影響分析》、《InsurTech趨勢與保險經營創新》（保險事業發展中心出版，2017）、《自動駕駛汽車保險國際發展趨勢及其對兩岸傳統汽車保險之影響》（保險事業發展中心出版，2019）等專書。
 

作者序

第一章 保險行銷概論
第一節 保險行銷定義
第二節 保險行銷程序
第三節 保險行銷特色
課後個案研討

第二章 保險行銷管理
第一節 保險行銷管理
第二節 保險行銷管理程序
課後個案研討

第三章 保險行銷市場
第一節 保險行銷市場結構
第二節 保險行銷市場總體環境
第三節 保險行銷市場個體環境
課後個案研討

第四章 保險市場需求與保險購買者行為
第一節 保險市場需求類型
第二節 保險市場需求衡量
第三節 保險消費市場之組成
第四節 保險消費者購買決策
第五節 影響保險消費者購買行為之因素
課後個案探討

第五章 保險目標市場行銷
第一節 保險目標市場行銷的意義
第二節 保險市場區隔
第三節 保險目標市場選擇
第四節 保險行銷定位
第五節 保險市場定位選擇
課後個案探討

第六章 保險產品策略
第一節 保險產品的定義及內涵
第二節 保險產品組合
第三節 保險服務品質
第四節 保險產品開發過程
第五節 保險產品生命週期
課後個案研討

第七章 保險促銷策略
第一節 保險促銷之意涵及目標
第二節 保險廣告
第三節 保險公關
第四節 保險銷售促進
第五節 保險人員銷售
課後個案研討

第八章 保險訂價策略
第一節 保險業特徵對保險訂價之影響
第二節 保險訂價及其限制
第三節 保險訂價之微調
課後個案研討

第九章   保險通路策略
第一節 保險行銷通路之意義
第二節 保險行銷通路階層
第三節 保險行銷通路結構
第四節 銀行保險通路
課後個案研討

第十章 保險服務人員與保戶關係
第一節 人員銷售與銷售概念
第二節 保險服務品質之衡量準則
第三節 保險業務員服務品質之衡量準則
第四節 保險客戶關係發展
第五節   保險客戶關係之鞏固
課後個案研討

第十一章 保險服務遞送
第一節 發展與選擇保險準客戶
第二節 保險銷售服務遞送策略
第三節 顧問式的保險銷售服務遞送
課後個案研討

第十二章 保險科技行銷
第一節 科技環境變遷與消費行為
第二節 科技環境變遷與保險行銷
課後個案研討

 

二版序

　　有鑑於近三年因金融科技與人口老化的影響，保險市場環境產生了迅速且巨大的變化。保險行銷不論在產品類別、通路方式、促銷手段或訂價模式等策略作法上都令人耳目一新。

　　因應這些變化。本書二版最大的差異在於強化了行銷理論基礎與各章節內容的連接說明，讀者將更能理解保險行銷理論意涵。此外，二版新增了「課後個案研討」單元，可提供教師作為學習成效評量的工具，檢視學生是否能以章節所學的保險行銷理論為基礎，分析個案內容。另外，初版原有之個案多數亦已抽換，並遞補上更為即時且能與保險市場現狀相關之保險科技或人口老化等議題內容。

　　本次二版的修訂，首先要感謝五南圖書公司之編輯團隊給予本人出版過程中最佳的專業服務，有助於提升二版的內容品質。除此之外，更要感謝所有熱心參與個案蒐集的學生。本書因為這些學生的協助而加快了個案更新的速度與內容的充實。

　　二版雖已補正許多初版的疏漏，但應還有許多精益求精的空間，祈各界專家學者不吝批評指教，將有助於保險行銷理論之健全發展以嘉惠莘莘學子。

實踐大學風險管理與保險學系
范姜肱
2019.08

初版序

　　保險為一特殊專門行業，經營方式相對於一般傳統服務業有所不同，行銷有其獨特性。因此，保險行銷的教學若以行銷學或服務業行銷作為教科書，恐有不足之虞。中國大陸保險市場的發展與保險專業教育的起步均不若台灣早，可是其出版的保險行銷教科書卻遠遠多於台灣。姑且不論這些書籍內容品質的良窳，至少中國大陸保險行銷的教學大致能有一具體的依循或參考。反觀台灣所出版的保險行銷教科書籍寥寥可數。

　　有鑑於此，筆者在多位保險領域師長的鼓勵之下，將歷年保險行銷教學中所準備之教材、講義與個案做有系統的整理撰寫。內容上的特色主要有三點，其一是保險行銷的本質仍以行銷原理為基礎，故本書在編排上都會先講述章節中必須先行理解的行銷理論，再以此為基礎衍伸至保險行銷領域。其二，保險行銷是一門實務性質的學科，著重於應用層面，故本書在相關章節後面都編排實務的保險行銷個案，並附有簡短的個案分析供讀者參考。其三是兩岸保險市場交流密切，對於中國大陸保險市場的理解已不可輕忽。所以在個案教材的選取上兩岸並重，中國大陸的個案亦盡量沿用中國大陸保險市場用語。

　　本書眾多個案，有賴於兩岸莘莘學子的熱心參與蒐集，更增添內容上的多樣與豐富性，在此致上最誠摯感謝之意。另外要特別謝謝五南圖書公司的編輯團隊，在出版過程中給予的專業建議與服務。

　　筆者才疏學淺，本書之內容見解缺失疏漏恐在所難免，期許保險行銷教學更為精進，尚祈各方賢達給予支持與指正，以為日後修正之依據。

范姜肱

如前所述，行銷定義中要創造、溝通與傳達是產品與價值，那麼保險行銷中的產品與價值是什麼?恐怕也要先說明清楚。保險行銷本質上即是行銷，也就是說要定義保險行銷必須先瞭解何謂保險。當然，現代行銷哲學思想的演進說明亦有助於現代保險定義的理解，否則專業保險領域之人因不懂行銷容易把保險行銷解釋成狹隘的保險銷售；而專業行銷領域者則會因對保險一知半解，而把保險行銷看待成一般金融商品的行銷或者是一般之服務業行銷。 一、何謂保險 保險之定義，各家說法不一。有的以經濟觀點，有的則根據消費者觀點、財務觀點或法學觀點去解釋。不論從何觀點去解釋保險都有其根據，且無所謂是非之分。故在此我們將上述各種觀點做一簡要的說明，並歸納整理專家學者之見解，且進一步以此作為第三、四節解釋保險原理與可保危險要件時之理論基礎。 （一） 以消費者之觀點解釋保險 在美國有一個類似我國消費者文教基金會的組織，稱之為「美國危險與保險協會」，此協會的「保險術語委員會」（此組織之全名為The Commission on Insurance Terminology of The American Risk and Insurance Association）對保險所下之定義是（為了不失原意，故以原文節錄之）： 「Insurance is the pooling of fortuitous losses by transfer of such risks to insurance who agree to indemnify insureds for such losses, to provide other pecuniary benefits on their occurrence, or to render services connected with the risk.」從上面這段原文中，不難看出定義中不可或缺之要件為： 1. 危險損失之集合（Pooling of Losses）。2. 意外損失（Fortuitous Losses）。3. 危險轉嫁（Risk Transfer）。4. 補償（Indemnification）。 也就是說從消費者的觀點，所謂的保險就是集合多數人之力量去補償或轉嫁少數個人所發生之意外損失。 （二） 從經濟的觀點解釋保險 我國保險學大師袁宗蔚先生，則將保險定義如下：「保險者，為確保經濟生活之安定，對特定危險事故發生所致之損失，集合多數經濟單位，根據合理計算，共同醵金，以為補償之經濟制度。」 袁宗蔚先生對保險之定義，主要是從經濟制度之角度去探討。其所包括的要件分別為：