金牌文案策劃大師，一次傳授給你
　　品牌定位、賣點包裝、文案策劃的全方位祕笈！
 
　　★20堂課幫你借鏡同行，成就你的爆款品牌！
　　★用76個真實故事，教你擴大產品的影響力！
 
　　「爆款」是指佔據企業80%銷售額中的20%產品，
　　如果還不清楚如何創造爆款，本書能幫助你獲得靈感和方向！
　
　　‧想抓準分眾市場，找出對的客群？
　　‧新產品上市如何找對爆炸宣傳點？
　　‧靈感枯竭，需要好用的賣點思考工具？
　　──以上本書統統都有、不藏私！
　
　　◎請記得！
　　三流的行銷故事自己掰、二流借鑑同行、一流借鏡跨行
　
　　一流的創造不是自己寫，是先參考同行或其他行業，再微創新。作者彙整當代品牌策劃人的常用思維，評析76個賣點故事，讀者可以從中擷取出有用的靈感納為己用！
 
　　一本有魅力的賣點策劃全指南，作者將賣點歸納出7個概念、13種分類，談知名品牌如何創造暢銷產品、將產品重新包裝，透過故事一一檢視你產品的優缺點及品牌方向。
 
　　另提供5種發想工具刺激腦力激盪，引領你進入創造暢銷產品的大門，成為下一個產品引爆大師！
 
　　◎差別在！
　　暢銷產品有3種層次，而你的產品是哪一種？
 
　　爆款一旦形成，就會固化成人們心中的品類標籤。那麼，該如何讓產品比同行更突出？有下列方法……
 
　　1.超級賣點：在同類產品中擁有超越同行的競爭力。
　　▶ 三流企業賣「產品」：因為產品本身的賣點容易被同行複製及借鑑。
　　▶ 二流企業賣「品牌」：品牌的企業精神更具有傳播價值。
　　▶ 一流企業賣「理念」：站在行業高度為消費者提供新體驗、新決策觀念。理念能再細分為產品理念、品牌理念和認知理念。
 
　　2.新賣點：與同行具備明顯差異，給人新穎的感受和話題性
　　▶ 挑戰行業觀點：做到革新同行和消費者的認知，必定能引領市場，掀起一波產業轉型。例如：市場充斥各種補水面膜，所以有人提出光補水已經不夠，必須鎖水才有用。
 
　　▶ 概念推陳出新：品牌最怕同質化，即使上市之初是新賣點，最終也會變成產品的必備元素，所以即使現在還能守成，但倘若不能持續推陳出新終究會被市場淘汰。
　　
　　3.獨家賣點：佔據行業高牆，由你定義自己的產品
　　▶ 電子鍋為何叫作球釜？因為其球形設計造就獨有的62度黃金雙對流，熱量可以瞬間穿透米芯，使每一粒米均衡受熱、釋放甘甜，做出像是童年柴火飯的滋味。
 
　　◎說故事！
　　破解13種賣點密碼，教你說到讓人印象深刻
　　▶ 功能即賣點：家居服常給人留下邋遢、隨興的印象，但淳度品牌的家居服可以外出穿且兼具時尚感，顛覆普通人的認知！
 
　　▶ 情懷即賣點：有原則的玫瑰品牌roseonly，在線上註冊唯一收禮人，玫瑰一生只送一人。嚴選來自厄瓜多的玫瑰，擁有21天的超長花期。
 
　　▶ 工藝即賣點：用四面彈工藝製作的牛仔褲有360度的經緯超彈力，不僅有塑身效果，無論蹲臥還是劈腿都完全沒問題，體重90公斤到160公斤都能穿得下。
 
　　▶ 客群即賣點：RIO（銳澳）雞尾酒起初進軍夜店市場失利，如今佔據百億市場，全拜定位精準的「姐妹聚會的青春小酒」口號，將產品客群鎖定年輕女性。
 
　　◎用工具！
　　盤點你的產品賣點，再用故事娓娓道來最有效
 
　　別再低估你的產品，你只是不知道如何有系統地設計賣點，擁有這些工具必定更得心應手！
 
　　▶ 針對以下層面幫助你設計賣點故事：
　　‧從消費者的需求發想
　　‧分析競品
　　‧跨行業擷取靈感
　　‧產品力重塑再升級
　　‧橫軸的13種賣點密碼，搭配縱軸4種模式的賣點思考

名人推薦

　　《內容感動行銷》作者、「內容駭客」網站創辦人 鄭緯筌
　　網路趨勢觀察家 Mr. 6 劉威麟
 

作者簡介
 
孫清華
 
　　現任璽承電商學院金牌講師，為「分類市場黑馬品牌突圍理論」的創始者，曾任喜馬拉雅FM《電商總裁對話》節目主播、電商媒體特約分析師、專案顧問、電商文案及品牌策劃師、中歐國際工商學院（CEIBS）互聯網客座分享嘉賓。
 
　　諮詢顧問出身，擅長文案策劃、賣點包裝及品牌定位，尤其專精品牌內容和建設經營調性，輔導過的企業橫跨20多種產業，成功策劃40多個TOP品牌。

前言 一款產品做到暢銷的真相

第一篇 新鮮感和話題是什麼？

暢銷產品必定具備核心賣點
故事 洗衣去除汙漬天經地義，但你家的洗衣機夠乾淨嗎？
故事 讓消費者從萬千同質化的補水面膜中一眼相中你的產品

哇！只有你有
──同類產品中的TOP，擁有「超級」的競爭力
故事 少即是精品，一頭牛僅提供六個人吃
故事 不當販賣基礎產品的三流企業
故事 跳升二流企業，從翻轉品牌精神開始
故事 革新消費者的決策觀念，創造理念躋身一流企業

哇！太有哏
──與同業做不同，擁有「新穎」的話題性
故事 激發想像力！一雙穿著像沒穿的鞋
故事 肌膚每分每秒都在流失水分，你來得及補嗎？
故事 涇渭分明的黑與白，解決上班與治病的矛盾

咦！沒聽過
──佔據行業高牆，擁有心智壟斷的「獨家」記憶
故事 讓人體更易吸收的冬蟲夏草即食新吃法
故事 使每一粒米均衡受熱、釋放甘甜的球形電子鍋

哇！規格升級
──當產品的行業標準改變，再不升級賣點就等著下架
故事 護眼燈的賣點演進──從初級文案到殺手級文案
故事 手機的賣點升級──加入新屬性、提升原有賣點

厲害！跟真的一樣
──可驗證vs.感受性，將賣點虛實轉換才能避免產品同質化
故事 將龍井茶的採摘過程、炒茶技術描述得如同親眼所見
故事 研製一把吉他背後的心意比規格更重要

哇！好酷
──成功的「爆點」，關鍵在表達到位、記憶深刻、簡短易傳播
故事 甜？不甜？憑感覺的有點甜礦泉水
故事 不怕寶寶咬衣服，材質天然安全的兒童連身衣

第二篇 把需求放大10倍，如何？

拆解產品「與眾不同」的密碼，找出消費者在意的關鍵
故事 從家具的性質看透產品的密碼與質變
故事 從家用紡織品的性質看透產品的密碼與質變
故事 從淨水機的性質看透產品的密碼與質變

「外觀」
──能讓人留下強烈的第一印象，很重要！
故事 好喝的鈣，受專利保護的藍色瓶身
故事 用膠囊外觀創造差異化的左都雨傘
故事 快速被記憶的女包品牌──專注動物紋的朱爾&紫色系的紫魅
故事 以外觀質感取勝的富安娜紡織藝術品
故事 顛覆汽車外型而開闢女性車款風尚的福斯金龜車

「標榜材質」
──使你的產品截然不同，就是突顯……
故事 選用蒙古大草原上鮮嫩小羔羊為食材的涮羊肉專家
故事 以世界最高羊絨規格命名的小山羊品牌
故事 曾為清代皇室進貢品的湘西天然珍貴御泥
故事 進軍不了醫療市場的全棉水刺不織布在日用品裡發現龐大商機
故事 延年益壽的巴伐利亞莊園生態木屋

「工藝」
──可以奠定行業的製造標準，必定是獨家賣點
故事 流傳千年的脫蠟古法造就出工藝級的鑄銅擺件
故事 90公斤到160公斤都能穿的四面彈工藝塑身牛仔褲
故事 讓襯衫不變形、不掉色、塑形更加持久的HeatFix耐洗定型技術
故事 不流失營養的5S物理壓榨工藝，搶佔消費者認知成為行業第一

「功能、功效」
──超好用、好方便的感受，是勝出的決勝點
故事 八超鞋的八種功能，在人們心中多功能就是更好的產品
故事 功能專一的無渣免濾研磨豆漿機，留住豆漿營養且減少細菌滋生
故事 進可攻退可守，能充當行動電源的手機殼
故事 兼具時尚感、舒適度，還能外出穿的家居服

「時間」
──顯現工匠精神，使產品具有底蘊和精神
故事 不賣隔夜菜肉，是錢大媽生鮮日日貨架淨空的祕密
故事 天然晒製天然鮮，用180天的時間印證何謂好醬油
故事 早晨9點前限時採摘的花苞，12小時內火速製成鮮花精油
故事 45天時間限定！有護膚功能的小瓶裝沐浴乳
故事 擺脫束縛感，睡覺也能穿的內衣

「數字」
──具備簡單易懂、好記憶、易傳播的特質
故事 為什麼廣州人做的四川火鍋賣得特別好？因為油只用一次
故事 沒人敢說第一，那麼宇宙第二好吃的酸菜魚就是最好的
故事 少即是多，只含三種原料的優酪乳更加健康安全
故事 一晚1度電，可以放心開整晚的空調
故事 一對一替老闆量身打造企業經營方案的小黑屋諮詢

「地域」
──產品的出身地，最能聯結人們的記憶
故事 與廣西巴馬長壽鄉的百歲人瑞喝同樣的活泉水
故事 達到歐盟標準的西藏高原冰川礦泉水
故事 世界權威鑑定機構費森尤斯認可的長白山深層礦泉
故事 崇明島稻米運用冷鏈技術鎖鮮，島米成新鮮稻米的代名詞
故事 位於北緯41度擁有「黃金冰谷」稱號的葡萄冰酒
故事  海拔一千一百公尺純度更高且無汙染的高原蜂蜜

「客群」
──有需求，就是生成賣點的關鍵
故事 為術後亟需恢復病患特製且適合送禮的保健品
故事 鎖定年輕客群，打入姐妹聚會市場的青春雞尾酒
故事 專為學生設計，可翻譯單字、識別題目並搜尋學習資源的手機
故事 尿布也能分男女？專為女寶寶生理構造設計的尿布
故事 產後婦女專用更潔淨、吸收量更大的惡露衛生棉

「專家背書」
──因為你相信，就可以有效植入新認知
故事 由醫學專家和光學專家聯合研發的抗藍光潤眼燈
故事 美國骨科醫師推薦避免寶寶骨骼變形的背帶
故事 翻轉消費者對化妝品認知的保養專家
故事 食神戴龍親研配方！號稱牛腩中的貴族

「理念」
──要改變消費者原有認知，就得提出你的……
故事 金龍魚的科學比例調和油vs.魯花的5S物理壓榨
故事 大吸力的抽油煙機扭轉老闆與方太的競爭局面
故事 破壁料理機38度最大酶活性的溫控新標準
故事 刺激泌乳和吸乳的雙韻律擠乳器
故事 「1.48秒／次」接近嬰兒真實吸吮頻率的仿真擠乳
故事 不疼痛的擠乳器，呵護乳房的無痛主義宣導者

「概念」
──抽象、少見的新說法，可以引導人們用感覺做選擇
故事 經歷概念炒作的稻米，身價瞬間翻倍
故事 形成抑菌環境，可對抗變異細菌的香皂
故事 一台不會累積油垢、會自己洗澡的高溫蒸氣洗抽油煙機

「情懷」
──內在散發的執著精神，很勵志也超感人
故事 一顆勵志的褚橙，褚時健的波瀾人生
故事 有原則的玫瑰品牌──玫瑰一生只送一人
故事 男朋友做的賣給貼心男人的不過敏衛生棉
故事 瓶身語錄充滿情懷的年輕白酒品牌

第三篇 5種圖表掀起腦內風暴
消費者需求畫像
競品分析
跨行業賣點腦內風暴
產品升級腦內風暴
賣點設計腦內風暴

後記

前言
 
一款產品做到暢銷的真相
 
　　一家企業做起來的真相是什麼？這是電商企業家最常問我的問題。因為電商企業和傳統企業有很大的不同，電商業界變化迅速，今年是行業老大，明年可能就倒閉。
 
　　我們都知道「八二法則」。二○%企業佔據整體社會八○%的商業價值，二○%的產品貢獻一間企業八○%的銷售額。而在一間企業的產品中，如何甄別屬於那二○%的產品？這是無數企業都關心的問題。很多企業因為發現不了這二○%的產品，導致自身企業無法做大、做強。用網路用語來說，這二○%的產品就叫作「爆款」，也就是我們所說的「熱銷款」。
 
　　有時，一個爆款就足以養活整家公司，例如：「老罈酸菜牛肉風味麵」就是康師傅公司的爆款；「青箭」和「Extra」口香糖也是美國箭牌公司的爆款產品。這些公司就是靠這樣一款、一類、一個系列的產品而成為了比較優秀的公司，所以一款產品足以拯救一間公司，並不是一句虛話。
那麼，為什麼這個產品能夠崛起？為何八○%的銷售額能由這個產品產生？這樣的產品到底擁有什麼「特殊基因」而能從眾多的品項裡突圍呢？多數時間裡，我勤研商業規律，希望可以找到企業經營最重要的法門，這個「法門」足以讓企業從小到大、由弱轉強、適應產業轉型，還能跨行業；然而最終我發現，企業做大的真相是「產品力重塑」。
 
　　「產品力」永遠是最根本的競爭力。這句話簡單直白，算什麼真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是人人都懂才最容易忽略。在經營上，我們迷信行銷推廣、明星代言、品牌包裝，執著價格戰、銷量為王，卻就是意識不到產品本身的重要性。
 
　　產品力是什麼？就是產品本身的競爭力。產品力是「1」，後面的行銷推廣都是放大器。只有這個「1」持續存在，才可能實現企業十倍、百倍，乃至千倍的成長。產品力持續多久，企業的競爭力就持續多久。「1」如果消失了，再多的行銷推廣都無法拯救企業的落敗。
 
　　產品力重塑就是從根源上提高產品的競爭力，讓競爭力、差異化聚焦成為一個核彈頭，投到任何一處都能炸出個缺口，讓企業從這個缺口去實現突圍。判斷產品力優秀與否最直觀的標準是什麼？那就是能否在市場競爭中成為企業的爆款，解決這個問題就解決了企業突圍的關鍵。通常一間企業就靠一個爆款突圍，一個爆款就足以成就一個品牌。這種爆款模式是提升品牌能見度最常見的一種形式。
 
　　爆款涼茶成就了王老吉；
　　爆款雞尾酒成就了銳澳（RIO）；
　　爆款兒童手錶成就了小天才；
　　爆款保健酒成就了勁牌；
　　爆款吸塵器成就了小狗電器；
　　爆款掃地機器人成就了科沃斯（Ecovacs）；
　　爆款豆漿機成就了九陽；
　　爆款微波爐成就了蘇泊爾（Supor）；
　　爆款面膜泥成就了御泥坊；
　　爆款精油成就了阿芙（Afu）；
　　爆款堅果成就了三隻松鼠；
　　爆款煎餅果子成就了黃太吉；
　　爆款黃燜雞米飯成就了連鎖店、單店……。
　　
　　三隻松鼠從堅果零嘴轉型賣面膜，同樣的團隊、同樣的營運能力，卻做不過御泥坊。御泥坊是護膚品牌，但即使在品牌中加入精油品類，大力推廣，或借助原來的粉絲大規模行銷也做不過阿芙精油。為什麼？因為品牌的突圍都是靠爆款實現的，爆款一旦形成，就成了消費者心中固化的品類標籤，所以優秀的品牌幾乎都是品類的代表。而爆款又該靠什麼突圍呢？通常是一個核心賣點，光一個賣點就足以成就一個品牌。
 
　　「大吸力」這個核心賣點，成就了老闆抽油煙機；
　　「安全」這個核心賣點，成就了Volvo、藍寶堅尼；
　　「無添加」這個核心賣點，成就了純甄、柚子舍；
　　「去屑」這個核心賣點，成就了海倫仙度絲；
　　「無矽靈」這個核心賣點，成就了滋源；
　　「快充」這個核心賣點，成就了OPPO手機；
　　「不傷手」這個核心賣點，成就了立白洗衣精……。
 
　　新產品上市能否尋找到恰當賣點，是日後產品是否暢銷、建立品牌的重要因素。所謂「賣點」，無非是指產品具備前所未有、別出心裁的特色。本書內容聚焦在如何尋找、提煉產品的特色賣點，並援引大量的品牌案例說明這些賣點是如何發想出來的。全書是我從事品牌策劃行業多年的經驗總結，梳理當前很多品牌策劃人常用的思維路徑，應可以引領你進入賣點設計的大門，並且在「第3篇」附有實用的表格工具，讀者可以好好利用。

故事28　曾為清代皇室進貢品的湘西天然珍貴御泥 網路不乏用材質當賣點而起家的成功案例。御泥坊原本是湖南偏遠地區的小品牌。品牌創始人在線上及線下有幾個小店鋪和專櫃，而一直到戴躍鋒申請成為御泥坊的網路品牌總代理以後，才改變御泥坊的命運。 化妝品是非常難做的產業，因為消費者多半青睞大品牌，如果不是知名品牌，很難吸引消費者。御泥坊進入市場時毫無品牌知名度，也沒有累積死忠的消費者，在沒有賺錢的情況下，也不可能投放廣告推廣品牌，只能期待品牌自我啟動。 要實現品牌自我啟動，必須找出差異化的核心賣點，而網路上的大品牌數不勝數，無論是美白、補水、保溼還是去斑都有人競爭，就連主打草本或無添加概念也無法攻入市場，因為這些概念大品牌早就用過。 當市場充斥各種品牌的化妝品時，消費者會傾向選擇安全的成分，不希望含有太多添加劑的產品，尤其是不含鉛、汞和其他重金屬，這是多數消費者的共同訴求。 御泥坊抓住這次機會向消費者展示自家產品成分非常單純且安全。御泥坊怎麼樣把材質這個賣點做到最大化呢？從下面精彩的文案包裝就可以看到。 御泥坊首先講解品牌名的由來，之所以叫御泥是因為這個「泥」非常寶貴而稀缺，在清代是進貢到皇宮供皇室使用，因此命名這樣的泥為御泥。來自大自然的泥，是純粹的天然礦物質，因此產量極其稀少，只在湘西的偏遠小鎮才有。相傳在一千五百年前，古代居民一直保留著特殊的紀念儀式：每當開春時節，他們都要燃起篝火，圍繞於篝火四周載歌載舞，在唱跳的同時往臉上、身上塗抹泥塊，隆重對待一年一度的泥祭拜，據說這樣可以辟邪祛病、美容養顏。 產品證書上有附傳說故事：一個老頭得了皮膚病，為了防止他傳染給其他家人，於是將他趕出家門，當他在野外時，看見一條受傷的蛇鑽進石頭縫裡。第二天這條蛇竟然皮膚完好無損地爬了出來，於是他認定這個石縫中一定有可以治癒傷口的泥巴，於是把泥巴挖出來塗抹在身上，結果皮膚變好了。從此這種珍貴稀缺的泥巴成為讓人們養顏美容、祛病驅邪的「神泥」。