由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計，可以引導人們做出更好的行為，特別是 ...2021/03/11,財經PhotoCredit:Shutterstock/達志影像精選書摘TNL精選書籍，讓你站上文字巨人的肩膀，遠眺世界。

看更多此作者文章...訂閱作者收藏本文文：洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）【導讀】隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。

當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（DanielKahneman）、塞勒（RichardThaler）和法蘭克（RobertFrank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。

一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。

行為經濟學到底哪裡有趣？對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。

經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。

乍聽之下不甚合理。

主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性？關鍵在於主流經濟學認為，各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」，僅僅只是偶然或隨機發生，數目多了之後就會彼此抵銷。

行為經濟學則聲稱，人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質，亦即會持續出現。

他們手上握有一大票「偏誤清單」，包括「過度自信」、「框架效應」等等。

如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下（若p則q邏輯、規範性），行為經濟學可說毫無勝算，因為只要出現反例就算輸。

但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計，得出具有說服力的優勢數據，並不要求結果百分之百純粹。

四兩撥千斤，卻常讓對手啞口無言。

正因為行為經濟學的這套方法論（實證、描述性）相當謙卑、低調，反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設，特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」，還是「有限理性」這件事情上。

經濟學的「完全理性」指的是，「偏好（喜好）明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：消費偏好或相關消費決定，不會受到選項呈現方式影響。

然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例（可繼續衍生光環效應、月暈效應）：某家餐廳的菜單（Menu）原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。

結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。

塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」（SIFs,supposedlyirrelevantfactors）。

明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。

特別值得一提的是，有限理性其實仍是理性。

行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」，而非指控「人不理性」，但有不少人常把這兩者混為一談。

其次是翻轉看待世界的方式行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基（AmosTversky），其實都是猶太人心理學家，原先都任教於以色列希伯來大學。

其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制，關心「大腦如何創造意義？為什麼一個人對於眼前所見或認知，會因為所處環境不同而改變？」，常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」（詳《橡皮擦計畫》）。

所以他們後來的研究旨趣，從視覺感官轉向心理刻度或認知限制，也就不難明白，特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。

其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類也對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」（Just-noticeabledifference）原理。

後者有個極有趣的人類學推測，「在野