我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化和自成一體的飲食文化的日本，作為全球第三大咖啡消費國，深入瞭解其咖啡飲用習慣發展的過程，希望可以給中國咖啡市場 ...MdEditor咖啡的快與慢：日本咖啡飲用習慣給中國咖啡大戰的參考語言:CN/TW/HK時間 2019-05-1709:28:19新浪創業主題:飲品創業歡迎關注“創事記”微信訂閱號：sinachuangshiji文/劉博來源：清流資本（ID:CrystalstreamCapital）LuckinCoffee成立不到兩年準備上市，每日優鮮打算推出類似模式的“小紅杯”，咖啡外賣市場正醞釀激戰；百勝集團推出了獨立的COFFii&Joy咖啡品牌，而旗下肯德基的K咖啡在2018年共賣出了9000杯咖啡。

雖然麥當勞早在2009年就推出了麥咖啡，直到最近才頻頻更新選單，並在2018年推出了冷翠咖啡單品，快餐連鎖巨頭正把目光盯向飲品市場；711、羅森、便利蜂相繼依託自己已有的便利店網路推出咖啡機咖啡，“便利咖啡”也想在咖啡市場分一杯羹；可口可樂最近宣佈進入咖啡市場，推出可樂咖啡，與此同時大自然的搬運工——農夫山泉推出即飲碳酸咖啡產品，即飲咖啡市場進入了新玩家；就連受年輕人喜愛的奶茶們也紛紛推出咖啡因類產品，無疑，在中國這個茶飲大國正在上演一出精彩的每日咖啡爭奪戰。

2008年-2018年中國的咖啡銷量已經從30萬袋增長了快13倍，即便是這樣中國人均年咖啡消費量仍不足6杯，而歐美日韓市場的年人均消費量近500杯，在飲用習慣和口味基因差距下，讓中國變成一個每人每日一杯咖啡的國家，是否是一場妄念？我們研究了同樣擁有深厚茶飲文化和自成一體的飲食文化的日本，作為全球第三大咖啡消費國，深入瞭解其咖啡飲用習慣發展的過程，希望可以給中國咖啡市場發展的未來帶來一點啟發。

不同於日本的“便利咖啡”，我們看好中國的“品質咖啡+外賣”模式。

咖啡是個長生命週期的消費品，飲用習慣可以從青年到老年，因此在各大巨頭及創業公司紛紛搶奪市場，爭取新使用者的時候，誰能把握住高留存使用者誰是贏家。

每日咖啡國度——日本人的咖啡引用習慣日本平均每週每人咖啡飲用量在11杯左右，早在1983年以前就是個“每日咖啡”國度，但我們認為的快生活節奏的“社畜”們並不是主力軍，重度咖啡飲用人群集中在40-59歲，每週在14杯以上，相當於每天兩杯。

後面我們會談到，70年代和60年代的人主導咖啡消費的原因有一定的歷史性。

從年齡分佈上可以看出，作為一種致癮性產品，儘管人們的生活節奏已經隨著年齡增長變慢，但咖啡已經融入人們的生活習慣中，脫離了單純的功能性需求。

日本人喝咖啡的主要場景是在家裡（佔比62%），在學校和工作場所飲用咖啡也顯著提升（佔比26%），但在專業的咖啡廳喝咖啡卻逐年下降，只佔到3%。

從飲用咖啡的形態來看，日本人消費最多的要麼是便捷的速溶咖啡，要麼是費時費力需要自制的咖啡豆，所以家庭飲用場景佔比最高。

以2016年的每週咖啡11.09杯為例，速溶咖啡佔比35%，咖啡豆佔比35%，罐裝咖啡佔比15.7%，新鮮咖啡（主要由專業咖啡廳提供）佔比13.6%。

但從增速上來看，這三十多年時間裡，罐裝咖啡和新鮮咖啡的形態帶來了每週咖啡增量。

作為一種西化飲品的代表，咖啡在日本落地生根並得到普及離不開歷史和文化兩個原因：1.西化的生活方式——理性之風颳來的咖啡香17世紀之前，歐洲人的日常飲品不是啤酒就是葡萄酒，酒精有防毒作用，比直接飲用有細菌的自來水更加健康，但更讓人著迷的是酒精帶來的興奮感。

在這條華麗的分割線之前，人們的精神生活充斥的是宗教、神學、哲學、文學和宿醉。

20世紀60年代開始，新理性主義在荷蘭和英格蘭盛行起來，由此引發了科學革命，在最後的兩個世紀裡，追求理性主義的精神逐漸成為了西方思想的主流，科學成為了可與文學媲美的學科，那時的科學家被稱作“自然哲學家”。

伴隨理性之翼在歐洲風靡的是一種新飲品——咖啡。

咖啡有提神醒腦的功能，因此它成為了商人、科學家及律師群體的熱愛，也區別於使人頹靡的酒精，成為了理性時代的代言飲品。

除了與“理性”文化的契合，咖啡的普及靠的是帶有社交屬性的咖啡館，那時歐洲的咖啡館可以被看作是理性時代的因特網角色，人們在將咖啡館作為“第三空間”交流政治、經濟以及生活。

歐洲的科學革命包裹著經濟動機進一步在全球擴大了影響範圍——殖民和貿易邁開了東方西化的步伐，經濟的進步進一步推動了技術的進步，技術又促進了科學的發展。

18世紀末，科學革命後的工業革命帶動了東